Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты (СИ) - Кот Дмитрий - Страница 19

5 м.

Площадь земельного участка – 4000 кв. м, земля находится в

собственности.

В среднем в месяц станция приносит $25 000 прибыли. Сопутствующие

траты $1000: униформа сотрудников, обслуживание территории и т. д.

Подведем итог:

Стоимость АЗС $500 000.

Вы сможете окупить инвестиции в течение 24–30 месяцев.

Бонус: при заключении договора купли-продажи до 1 августа вы

получаете в подарок медиа-план до конца года и маркетинговый план.

Главное, не бояться реальных цифр и стараться объяснить все максимально понятным и

простым языком. Ведь человек, у которого есть свободные $500 000, скорее всего, не

академик с двумя красными дипломами.

Блок, в котором подводится итог, очень важен. При первом – беглом – прочтении

рекламного текста клиент не будет выполнять расчеты. Его нужно заинтересовать. Блок

«Подведем итог» экономит время и силы клиента, называя выгоду.

Этот прием продажи цены один из самых эффективных. Вы объясняете клиенту, что он

выгодно вкладывает деньги и в будущем вернет их. Как понимаете, не для всех товаров и

услуг он применим. Где он точно работает?

• На B2B рынке – продажа оборудования, техники, услуг.

• При продаже коммерческой недвижимости.

• При продаже обучающих продуктов и тренингов (в том числе записей).

• При продаже финансовых инструментов: ПИФы, доверительное управление и т. д.

Задание

Напишите обоснование цены с использованием этого приема. Для практики можно

выбрать реальный или вымышленный объект продаж. Если вам сложно выбрать, я вам помогу.

Представьте, что вы предлагаете серию консультаций. Результат вашей работы – повышение

конверсии рекламы клиента в 2 раза. Стоимость пакета из пяти консультаций составляет $10

000. Продайте эту цену директору интернет-магазина.

2.7. «Проценты не булькают»

Народная мудрость гласит, что спасибо не булькает и на хлеб его не намажешь. Это

справедливо и для процентов. Описывая размеры скидок, бонусов и других подарков, старайтесь проценты и доли превращать в денежные единицы.

Вариант № 1

Скидка на эту экскурсию – 10 % .

Вариант № 2

Скидка на эту экскурсию – 10 % , что составляет 400 рублей .

Вариант № 3

Скидка на эту экскурсию – 400 рублей (10 %) .

Последний вариант самый эффективный. Буквально из воздуха вы достали и подарили

клиенту 400 рублей. Если вы четко и ясно представляете целевую аудиторию, то 400 руб лей

можно еще и в море эмоций превратить. Допустим, целевая аудитория объявления – молодые

девушки. Скидка на эту экскурсию – 10 %, что составляет 400 рублей. А это одна укладка в

салоне красоты, два сеанса в солярии или бокал «Мохито» в кафе.

В привычной жизни ваш клиент не оперирует процентами. Он не оценивает свою

зарплату в долях от ВВП страны. Подстраивайте свои тексты под его мышление.

Этот прием универсален, он подходит для любого рынка и любой ситуации. Правда, из

этого железного правила есть исключение, если скидка в процентах выглядит убедительнее.

Например, скидка на стакан воды в кафе составляет 50 % (15 рублей). Конечно, 50 % намного

привлекательнее.

Задание

Пробегите глазами три лучших ваших текста. Упоминаются ли в них скидки? Сместите

акценты с процентов на денежные единицы.

2.8. Эталоны для сравнения

Помните, что все познается в сравнении. Цена – не исключение. Цифра на ценнике

одинакова для всех, но воспринимает ее каждый по-своему. Цена, как луч света, проходит

через призму восприятия и преломляется. Клиенты сравнивают ее с эталоном, который у

каждого свой.

Например, автолюбитель оценивает стоимость покупки с ценой бака бензина. Студент

сравнивает предстоящую покупку с ценой гамбургера. А мультипликационный герой измеряет

удава попугаями.

Мне очень нравится этот анекдот – что называется, «в тему».

В ювелирном магазине:

– Сколько стоит это колье?

– Сто тысяч.

– Кошмар! А вон то кольцо?

– Два кошмара, мадам.

Кажется, что все просто – четко определил целевую аудиторию, выявил эталон для

сравнения цены и в путь. Увы и ах, это не так просто.

Во-первых, система ценностей у каждого своя.

Во-вторых, четкая и однородная целевая аудитория – большая редкость. Одно дело

ориентироваться в рекламе на студентов, другое – на первокурсников технических вузов

северо-запада, проживающих в общежитиях, родители у которых – бюджетники. Чувствуете

разницу?

В-третьих, вам нужен не просто эталон, а такое сравнение, на фоне которого ваша цена

окажется выгодной.

Где искать эталон? Можно выделить два поля для поиска: сравнивать с привычными

тратами для клиента или с ценой товара-заменителя.

Сравнения с привычными тратами

Каждый день ваши клиенты расстаются с деньгами. Ваша задача показать, что сделать

заказ у вас так же просто, как и другие привычные для человека траты. Что эта сумма так же

привычна для их кошелька.

Например:

Целевая аудитория (ЦА) – студенты.

Продажа цены: книга по цене гамбургера.

ЦА – автомобилисты.

Подарок любимой девушке на 8 Марта. Праздничный набор: 2 билета в

кино и вечер в кафе по цене бака бензина.

Для продажи апартаментов на берегу Средиземного моря в новом элитном жилом

комплексе я нашел вот такое сравнение.

Апартаменты на берегу средиземного моря по цене «однушки» на окраине

Москвы.

Как я рассуждал? Есть человек, готовый потратить на недвижимость $120 000. (Это

пример из докризисных времен.) У него свои потребности. Например, купить огромный дом в

пригороде, поехать в Москву и купить там квартиру, положить деньги в банк. И наша задача –дать ему новые объекты для сравнения. И вот на фоне всех этих вариантов у него появляется

еще один – апартаменты на берегу Средиземного моря.

Сравнения с ценой товара-заменителя

У проблемы всегда есть несколько решений. Ваше предложение – лишь одно из них.

Например, от головной боли можно избавиться, приняв таблетку болеутоляющего, употребив 50 граммов коньяка, пройдя сеанс иглотерапии.

Сравнивая в тексте «инструменты» друг с другом, вы и достигаете нужного эффекта.

Например:

Стоимость болеутоляющего средства в 5 раз дешевле, чем 1 сеанс

иглотерапии.

или

Стоимость сеанса иглотерапии сравнима с ценой бутылки дорого виски, но результат от нее остается на месяцы или даже годы.

Я использую этот прием для продажи своих открытых тренингов по маркетингу и

копирайтингу:

Стоимость однодневного тренинга – 15 000 рублей.

За эти деньги вы сможете самостоятельно научиться писать

продающие тексты или заказать всего 4 текста у копирайтера. Выбор за

вами.

Задание

Продайте цену с помощью приема «Сравнение с ценой товара-заменителя». Выберите

товар или услугу, с которыми вы работаете, и придумайте 3–5 объектов для сравнений. А

затем создайте интересные описания.

Фишка

Старайтесь не злоупотреблять в текстах сравнениями с продуктами

питания или «ужинами в кафе». Это очень избитый вариант. Придумайте что-то

свое – оригинальное, свежее, интересное.

2.9. Гарантия – ваше все

Гарантия – мощный инструмент продажи цены. С ее помощью вы даете клиенту понять, что он ничем не рискует. Он совершает выгодную покупку. А если, по его мнению, это не так, получает деньги обратно.

Существует несколько типов гарантии:

• обычная;

• расширенная;

• необычная.

Обычная гарантия

Вы гарантируете именно то, что от вас ждет клиент, – качество. Если товар или услуга не

соответствуют привычным нормам, то вы возвращаете деньги или меняете товар.

Вот, например, такой может быть гарантия продуктового магазина: Если вы приобрели просроченный товар в нашем магазине, то в любой