Одним словом, помните, что голые технические характеристики обывателям не нужны –люди ждут от вас выводов. Ключевое слово в этом предложении «обыватели» – рядовые

граждане, среднестатистические покупатели. Другое дело, если текст написан для специалистов.

Им, наоборот, нужны цифры, а сравнения и образы лучше оставить в стороне.

Например, вы продаете ноутбук и определили две группы потенциальных покупателей: системные администраторы и блондинки.

Первым вы даете в тексте сухие факты и цифры. Для вторых насыщаете текст

сравнениями, поясняете и разъясняете, что значит та или иная техническая характеристика.

Задание

Посмотрите, какие предметы сейчас лежат у вас в кармане или в сумочке. Телефон, помада, флакон духов, перочинный нож и т. д. Придумайте 3–5 сравнений, чтобы передать их

размеры и вес.

1.30. Заставьте клиента представить

Почему автодилеры активно приглашают на тест-драйв всех желающих? Почему

уличные торговцы дают подержать товар? Почему продавцы домашних животных предлагают

сомневающимся покупателям взять зверюшку домой – всего на один день. Если не понравится

– принесете обратно, они вернут вам деньги.

Зачем? Чтобы покупатель почувствовал себя владельцем. Тогда ему будет сложнее

сказать «нет». Можно ли аналогичный прием использовать в тексте? Да! Вам поможет слово

«представьте». Используйте его в тексте – с его помощью вы подталкиваете клиента

фантазировать.

Представьте, что этот коммуникатор лежит в кармане вашего

пиджака. Он такой легкий, что вы даже не замечете его.

Представьте, на совещании вы кладете на стол этот планшетный

компьютер – и взгляды всех присутствующих обращаются к вам.

Представьте, представьте, представьте... и человек начинает представлять.

Слово «представьте», конечно, чуда не сотворит. Оно, как и все остальные приемы в

тексте, только вносит свой вклад в повышение эффективности.

Чтобы усилить фантазии, старайтесь в тексте чаще использовать настоящее, а не будущее

время.

Ваш автомобиль разгоняется до 100 км/ч за 7 секунд.

или

Посудомоечная машина разбирается с засохшими прошлогодними

тарелками, пока вы смотрите футбол.

Очень хорошо работает комбинация «представьте» с неожиданными вопросами. Словом

«представьте» вы помогаете человеку почувствовать себя владельцем, а вопросами еще

глубже погружаете его в ситуацию.

Представьте, вы за рулем джипа. Попрыгайте на кресле – настоящая

кожа, не скрипит, а просто нежно ласкает спину. К слову, а где сядет

супруга? На переднее сиденье? А сын?

Получается, что вы описываете ситуацию, когда читатель уже приобрел машину. Тем

самым намекаете, что покупка – звено промежуточное.

Задание

Напишите один абзац текста, цель которого – помочь клиенту представить, что он уже

приобрел ваш товар или воспользовался вашей услугой. Опишите, что изменится в его жизни.

Вам поможет слово «представьте».

Фишка

Избегайте аббревиатур в рекламном тексте, если он написан для

непрофессионалов. Сокращения вынуждают каждый раз останавливаться и

мысленно их расшифровывать. Вам ведь нужно, чтобы человек прочитал текст

как можно скорее? Поэтому сделайте процесс чтения максимально легким.

1.31. Что тестировать в тексте?

Написать один вариант текста, разместить его на сайте и успокоиться – не самое удачное

решение. Текст вы строили на гипотезах и предположениях. Стреляли «правее и левее». Вы

думали, что именно это нужно и важно для вашего клиента. А что на самом деле? Ответ даст

тестирование. Но не спешите. Сначала нужно понять, какие элементы текста тестировать, затем

выбрать подходящий инструмент.

Обычно, когда речь заходит о тестировании текста, то заголовок – первый и зачастую

единственный элемент, эффективность которого хочется проверить. Конечно, он заслуживает

внимания. Но на нем останавливаться не стоит. Более того, не стоит с него начинать проверку

гипотез. Так что же нужно тестировать?

1. Предложение, или оффер

Конечно, если вы продаете «голый» телевизор, то проверять тут нечего. Другое дело, если вы предлагаете услугу, тренинг или товар с набором бонусов. Вот состав покупки и

необходимо проверить.

Например, если вы продаете услугу маникюра, оффером может быть: • маникюр… и все;

• маникюр + кофе бесплатно;

• маникюр + кофе бесплатно + набор средств по уходу за руками в подарок; • маникюр + укладка волос в подарок.

Ваша задача – найти то предложение, которое вызовет максимальный отклик у

потенциальных клиентов. Как? Поможет тестирование.

2. Гарантию

Во-первых, есть она в тексте или нет. (Желательно, чтобы была.) Если есть возможность, можно «поиграть» и проверить, как работают текст без гарантии и текст с гарантией.

Во-вторых, условия гарантии и срок действия. Что именно вы гарантируете? Просто

возврат? Возврат с доплатой за дискомфорт?

В-третьих, условия возврата. Что нужно сделать покупателю, чтобы получить деньги?

3. Ограничения

Вам нужно понять, какое ограничение работает сильнее, будь то срок или условия акции.

Подробнее об ограничениях говорится в главе 3.

Глава 2

Продажа цены

Цена – стоимость плюс разумное вознаграждение за угрызения

совести при назначении цены.

Амброз Бирс

Нет справедливой цены.

Дешевизна не более и не менее точна, чем дороговизна.

Поль Мишель Фуко

2.1. Почему не стоит прятать цену от потенциального клиента?

Мир разделился. Одни указывают цены на сайте и позволяют клиентам скачивать

прайс-листы. Другие делают все, чтобы на сайте цен не было. В качестве альтернативы клиенту

предлагают обратиться в компанию и узнать стоимость работы или товара.

Какие аргументы приводят эти «другие»?

• Если цены указывать, то их узнают конкуренты.

А что мешает конкурентам позвонить в компанию и, представившись Марией

Ивановной, получить заветный прайс-лист?

Выбирая диктофон, я попал в интернет-магазин компактных устройств

для записи. Микрофоны, диктофоны и другие интересные девайсы. На каждой

карточке товара – интересное описание и серия фотографий. Но все портила

большая кнопка «Узнать цену». При клике по ней открывалась анкета из 5

полей. Чтобы узнать цену, нужно было назвать имя, фамилию, адрес

электронной почты, компанию, в которой я работаю, и цели, для которых я