и сколы маскируются, дефекты прячутся. Главное в этом деле – внимание к мелочам. Запаска, лежащая в багажнике, обязательно красится черной краской. Чтобы была как новенькая. Салон

моется, чистится и ароматизируется хвойным освежителем воздуха.

У кого повернется рука тащить такую «лялю» на диагностику?! Да и зачем – видно же, что машина «новье». И кто виноват, что двигатель выпадет на дорогу в середине первой

поездки?

Пример 3. B2B переговоры

На B2B рынке, конечно, все иначе. Там обитают акулы капитализма, которым чужды

эмоции. Тогда зачем многие руководители берут на важные встречи симпатичных девушек в

откровенных платьях? Зачем переговоры назначаются в ресторанах? Зачем сначала

поят-кормят в бане дорогого клиента, а потом счет выставляют?

На любом рынке, в любой ситуации важны не только логические аргументы, но и

эмоции. Используйте их. Добавляйте их в текст, как специи – по вкусу. Главное, не

переборщить, чтобы блюдо не получилось несъедобным.

Задание

Хватит грызть гранит теории. Пора поработать головой. Прямо сейчас возьмите текст, который вы недавно закончили, или тот, над которым трудитесь, и проверьте его на эмоции. В

нем только логические аргументы? Добавьте эмоциональных обращений. Поиграйте со

страхами клиента. Отпустите в адрес читателя легкий комплимент. Напомните, как о нем

заговорят друзья и по-другому посмотрят подруги. Пробуйте.

1.18. Как из свойств сделать выгоды?

Вам, конечно, известно, что рекламный текст должен подавать клиенту выгоды вашего

предложения. Как это сделать? Давайте разбираться.

Сначала давайте ясно и точно определим, что такое свойство товара и что такое выгода.

Свойство – это характеристика товара или услуги. Например, каждый товар имеет

размер, массу, цвет, форму.

Выгода – это польза, которую продукт или услуга принесут вашему клиенту, как они

изменят его жизнь, решат его проблемы.

Суть в том, что «голые» свойства никого не интересуют. Вам нужен холодильник 120 ? 90 см? Вам нужна книга, в которой 350 страниц? Вас интересует отдых у водоема площадью

миллион квадратных километров?

Вы много раз слышали, что покупатель – король, соответственно, ведет он себя

по-королевски. Представьте полного, капризного отпрыска благородных кровей, развалившегося на троне. Представили? Если не получилось, то вспомните короля из

мультфильма «Бременские музыканты».

Читая ваши тексты, покупатель-король практически ничего не додумывает – он

составляет из букв слова, из слов предложения и все… сложных процессов не происходит. В

голове человека крутится вопрос, который, как фильтр, просеивает всю информацию.

ЧТО ЭТО МНЕ ДАЕТ? (ЗАЧЕМ МНЕ ЭТО? ЧТО Я ПОЛУЧУ? КАКИЕ ВЫГОДЫ?) Если в рекламе написано, что диагональ телевизора 32 дюйма, то только единицы

(назовем их «извращенцами») переведут дюймы в сантиметры, нарисуют в уме образ, впишут

его в интерьер и оценят, как телевизор смотрится в комнате и какой он большой. Большинству

лень додумывать все это. Вы не в силах переделать людей, поэтому подружитесь с их ленью.

Итак, продающий текст получается только тогда, когда вы думаете об интересах

покупателя и все характеристики продукта самостоятельно превращаете в выгоды. Никаких

сложных терминов, никаких ужасных формул, только выгоды, только преимущества.

Миллиардер Дональд Трамп стоит в лифте. И вот, когда двери почти

закрылись, в лифт проскальзывает молодая красивая женщина. Она говорит: «Я вас знаю. Вы Дональд Трамп, один из самых богатых людей в мире. В лифте

мы одни. Я могу прямо сейчас раздеться, и мы займемся диким, страстным, животным сексом». Трамп раздумывает несколько минут и спрашивает: «А

какая мне от этого выгода?»

Примерно так рассуждает и ваш клиент.

А теперь на примерах разберем «чужие грабли» – самые популярные ошибки, допускаемые в текстах. Их объединяет одно – попытка продать унылые свойства вместо

возбуждающих выгод. Каждая оплошность снижает эффективность текста в разы, каждая

ошибка бьет по вашему карману и наносит ущерб, сравнимый с ущербом от урагана Катрина.

Вам это надо? Вряд ли.

Ошибка № 1. Свойства против выгод

Королева среди ошибок! Каждый второй маркетолог пытается дать свойства вместо того, чтобы предложить купить выгоды.

Главный признак ошибки: над текстом приходится думать.

Клиентам пытаются продать «супертехнологию», «уникальный формат», «инновационный подход» и ни слова не говорят о том, как их жизнь станет проще и лучше.

Приходится ломать голову и превращать в уме «уникальный подход» в «облегчение бытия».

Ошибка № 2. Банальные выгоды

Эта ошибка часто встречается на высококонкурентных рынках, например на рынке

поисковой оптимизации или рекламных услуг. Посетите сайт любого рекламного или

интернет-агентства – и вы увидите стандартный набор услуг: продвижение в ТОП «Яндекса», оперативная печать буклетов, гарантия результата и еще сотни банальностей.

Главный признак ошибки: никаких отличий от конкурентов.

Наши первоклассные дизайнеры разработают для вас макет буклета.

Подготовкой схем, рисунков, фотографий и текстовой информации будут

заниматься сотрудники нашего агентства.

Покажите мне агентство, которое скажет, что в его штате работают непрофессиональные

дизайнеры, а макетами занимаются школьники.

Наша стоматология – это стоматология в Москве. У нас в штате

опытные врачи, и наш главный принцип – внимательное отношение к клиентам.

Помните о том, что современный покупатель не бросается на первое предложение. Он

выбирает. Открывает несколько сайтов и сравнивает предложения. А как выбрать, если все

говорят об одном и том же? Поэтому клиент чаще всего выбирает, ориентируясь на цену.

Давайте рассмотрим ситуацию на абстрактном примере.

Скажем, поставлена задача написать текст, продающий услуги частного сантехника.

Не надо рассказывать потенциальному клиенту, кто такой сантехник. Писать, что это

специалист, который профессионально решает проблемы с трубами и сантехническим

оборудованием. Клиенту это неинтересно, он хочет узнать, не кто такой сантехник, а почему

заказ нужно сделать именно в этой компании, почему вызвать нужно именно этого сантехника.

Поэтому стоит указать отличия в нашего сантехника от других. Например, что это: • пунктуальный сантехник;

• трезвый сантехник;

• приятный собеседник.

И описывать выгоды именно этого решения.

Ошибка № 3. Сплошное «яканье»

Человек по своей природе эгоистичен. Личные интересы в большинстве случаев

преобладают над общественными или над проблемами других людей. Иными словами, человек лучше воспринимает информацию, поданную по схеме «вы получаете», нежели «у нас

есть». В этом аспекте и кроется ошибка № 3.

Главный признак ошибки: из текста льются кубометры «я».

Вот пример такого подхода:

Конкурентные преимущества компании «Б»

Наше агентство отличается от других агентств следующим: • Мы выбираем действия с высокими шансами на отдачу и отбрасываем