Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие - Волгин Владислав Васильевич - Страница 76

Предварительное тестирование. Предварительному тестированию подвергаются все масштабные промо-программы. В этом случае необходимо определиться, как проводить тестирование – на группе потребителей, посредством опроса розничных торговцев, опроса дилеров, в условиях рынка. Определить сроки сбора и обработки информации, степень доверия к полученным данным, сформулировать выводы по предварительному тестированию и спроецировать их на промопрограмму.

График проведения акции. Укажите все важные даты проведения промомероприятия: начало реализации программы (дата подписания разработанной программы руководством, представление программы партнерам, начало реализации (появление информации в СМИ, Интернете и т. д.), продолжительность акции, сроки погашения обязательств перед потребителями, сбор и обработка информации по итогам акции, дата предоставления результатов руководству.Данные по итогам реализации программы. Как измерить результаты мероприятия по стимулированию сбыта и выделить их среди результатов параллельно проводимых программ по продвижению бренда? Использовать данные по объему продаж, по доле, отзывы и мнение потребителей, их реакцию на проведенное мероприятие и т. д. Необходимо четко определить, как измерять ценность результатов и оценивать программу.

Деловая репутация

В бизнесе важнее не прибыль, а создание репутации надежного партнера. Доброе имя – гарантия доверия банка, деловых партнеров, потребителей. Репутация – более ценный капитал, чем деньги. Банк предложит и более выгодные условия, и будет более милостив в трудное время, если будет создана надежная деловая репутация.

Основные составляющие репутации предприятия:

¦ индивидуальность фирмы;

¦ доверие к предприятию, заслуженное стабильно высокими стандартами ее деятельности;

¦ качество товаров и услуг;

¦ высокий уровень менеджмента;

¦ человечное отношение к своим клиентам и сотрудникам.

На формирование репутации влияют:

¦ ассортимент товаров и услуг, качество товаров и услуг. Даже единичные случаи обмана клиентов, низкого качества, мошенничества, грубости обычно приводят к развалу дела – молва сильнее всякой рекламы;

¦ стимулирование продаж. Например, очень полезно для репутации выполнять дополнительно какую-либо мелкую работу бесплатно, не забывая сообщить клиенту, что это для него как постоянного клиента, или как крупного заказчика, или как соседа – найдите любую подходящую формулировку, такие вещи запоминаются и помогают закреплять клиентов;

¦ гарантии. Для создания высокой репутации обязательно предоставлять гарантии на выполненные работы – гарантии отличают квалифицированного специалиста от халтурщика; завершение ремонта в срок – другая норма хорошей репутации;

¦ гибкость цен. Различные скидки и бонусы привлекают клиентов;

¦ внешний вид и манера общения персонала, вид рабочего места для контактов с клиентами, упаковка товаров, качество документации (счета, гарантийные листки, инструкции), практичность сувениров, которые жалко потерять.

Индивидуальность фирмы передается при помощи трех факторов:

¦ имиджа [143] (дизайна, оформления, чистоты, запаха, атмосферы общения);

¦ культуры обслуживания;

¦ коммуникабельности персонала – исчерпывающие ответы на вопросы, оказание сопутствующих услуг.

Важно стремиться вызвать у клиентов доверие, желание и потребность в услугах именно вашего техцентра, магазина, фирмы. Хорошая репутация – фундамент многих успешно действующих фирм. Клиент помнит качество работы долго, рекомендует вас своим знакомым. Удовлетворение клиентов означает дополнительную прибыль.

Доверие можно заслужить – качественным ремонтом и обслуживанием. Доверие можно внушить квалифицированной рекламой. Создать образ предприятия, заслуживающего доверия, можно при помощи специальных публикаций, радиопередач, телевизионных клипов. Содержание целевой беседы предпринимателя с профессионалами рекламы может быть опубликовано в виде интервью, впечатлений клиента, мнения специалиста, заявления руководителей и даже в виде пьески, стихотворного слогана, анекдота или сценария телевизионного клипа. Фотографии или рисунки добавят образу предприятия привлекательности и узнаваемости.

Большое внимание уделяется соблюдению стиля оформления интерьера и экстерьера зданий, служебных машин, униформы, документации с символикой фирмы и надписям. Удачно разработанный стиль и его соблюдение помогают убедить клиентов в профессионализме сотрудников фирмы. Дилеры стремятся возбуждать у клиентов доверие, желание и потребность в услугах именно их фирмы. Хорошая сервисная репутация – фундамент деятельности многих успешных дилеров. Клиент помнит качество сервиса долго после того, как выветрится запах новизны в автомобиле.

Имидж персонала – имидж предприятия

Руководители наших предприятий часто недооценивают “человеческий фактор”, но ведь всего от нескольких человек, общающихся с клиентами, зависит положение фирмы на рынке, ее финансовое состояние и перспективы. А эти люди – вовсе не главные, с точки зрения некоторых руководителей, сотрудники: оператор, принимающий звонки клиентов, приемщик техники в ремонт, механик, продавец, кассир.

Автосалон и автосервис – это место общения владельца автомобиля и сотрудников фирмы, и от качества этого общения во многом зависит авторитет персонала, имидж и престиж фирмы и, соответственно, мнение клиентов, которое они выскажут знакомым. Для каждого клиента его автомобиль – если и не любимая, то очень необходимая вещь, и он ревниво оценивает отношение ремонтников к автомобилю.

Из-за того, что автомобили и внешне, и по качеству становятся все более похожими, а также из-за постоянного роста числа автосервисных предприятий клиент все чаще выбирает по эмоциональным критериям. Это означает, что в большинстве случаев лишь имидж фирмы оказывает решающее воздействие на принятие решений клиентами. Социологи считают, что поведением человека управляют на 95 % эмоции и подсознание, а ведь именно в подсознание “закладываются” впечатления от общения в автосервисе и именно пережитые эмоции запоминаются лучше всего. Следовательно, группа сотрудников, общающихся с клиентами, является “лицом фирмы”, от этой группы зависит, будет ли фирма иметь положительный имидж на рынке. Зарубежные социологи считают, что каждый человек оказывает влияние своим мнением в среднем на 14 других. Следовательно, обиженный в сервисе клиент поделится своей обидой по крайней мере с третью этого количества людей (будем считать, что остальных тема автосервиса не интересует). Для небольшого города, где действует всего один дилер данной автокомпании, продающий в год около 100 автомобилей, несколько обиженных, ставших источниками негативного мнения для 4–5 их знакомых, могут лишить дилера и автокомпанию местного рынка.

Внешний облик предпринимателя и его сотрудников имеет большое значение при общении и с деловыми партнерами, и с клиентами. Сотрудник предприятия должен быть аккуратно и опрятно одет независимо от того, слесарь он, менеджер или грузчик. Прочтите, любопытно: “Чистота тела, лица, зубов, волос, бороды и усов должна быть безукоризненна” [144] . Большинство людей (вспомните и себя!) “встречают по одежке” и делают серьезные выводы о других, основываясь на их внешности, качестве их одежды и обуви, даже если “провожают по уму”. Чернота под ногтями, нечистые уши, дурной запах изо рта, давно не стриженные и нечесаные волосы и борода отталкивают.

Люди не могут заставить себя преодолеть физиологическое неприятие раздражающих их ощущений, вызванных неопрятной внешностью, неприятным запахом, грубым голосом и т. п. Мы не воспринимаем всерьез человека, одетого кое-как, плохо выбритого, с плохими манерами, и не хотим иметь с ним никаких отношений, а если это розничный продавец, то не станем у него ничего покупать. Подсознательно мы чувствуем исходящую от него угрозу – нашему дружелюбию, нашей доверчивости, нашему инстинкту самосохранения.