Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие - Волгин Владислав Васильевич - Страница 73

Публичные отношения

Публичные отношения (public relations, PR), включая рекламу, направлены на завоевание и поддержание положительного образа фирмы, закрепление на рынке. На эту цель работают все подразделения, ибо действия каждого сказываются на конечных результатах.

Публичные отношения – отношения с потребителями, другими фирмами, банками, администрацией города, правительственными и муниципальными организациями. Например, сотрудничество с другими подобными фирмами, даже конкурентами, необходимо в целях:

¦ урегулирования взаимных интересов;

¦ соблюдения правил добросовестной конкуренции;

¦ соглашений картельного типа об уровне цен;

¦ взаимных консультаций, взаимовыручки;

¦ соглашений о политике по отношению к общим поставщикам;

¦ подготовки совместных проектов постановлений ведомств;

¦ отстаивания общих интересов в ведомствах и т. д.

Для осуществления такого сотрудничества создают корпоративные организации – союзы или ассоциации предпринимателей или автодилеров для совместной защиты интересов перед органами власти и укрепления имиджа солидной, заботящейся о будущем фирмы.

В Дании, например, действует Союз торговцев автомобилями. Одним из направлений его работы является попечительство над вечерней школой бизнеса, готовящей кадры механиков, продавцов, менеджеров складов, которые могут поступить на работу к любому дилеру.

В нашей стране созданы Ассоциация “Российские автомобильные дилеры” и “Общество потребителей автотехники России”, “Международная ассоциация дилеров ВАЗ”.

В операции по публичным отношениям входят такие, как бесплатное предоставление машин для курсов обучения, спонсирование компаний по проверке безопасности, по внедрению местных постановлений, связанных с техникой, сотрудничество с институтами, техникумами и другими техническими учебными заведениями, участие в клубах и союзах.

Важной составляющей отношений с обществом является обучение персонала дилеров на предприятиях продуцентов машин. Побывав на современном заводе, механики лучше понимают особенности техники, составляют положительное мнение о продуценте, которое передают затем клиентам. Некоторые дилеры вводят в практику “клубные дни” раз в неделю в одном из автосалонов или СТО, имеющих целью привлечение клиентов и создание “клуба сторонников фирмы” (название условное). На этих “днях” проводят консультирование клиентов по вопросам продажи и ремонта, диагностику машин. Дилеры поддерживают общественные организации. Например, в Москве есть “Московский автомобильный клуб инвалидов”, который устраивает ежегодные автопробеги “Надежда”. Его спонсоры хорошо известны.

Реклама

Я уверен, что один из двух долларов, потраченных на рекламу, израсходован впустую, но не знаю, который именно.

Г. Форд

Рынок техники, сервиса и запасных частей становится все более насыщенным. Конкурентная борьба обостряется с каждым днем. Без борьбы за поставщиков, покупателей, инвестиции и кредиты уже невозможно обеспечить не только процветание, но порой и выживание. Концептуальные решения принципов и методов рекламы должны быть объектами внимания высшего руководства фирмы. Издание солидной деловой, технической, ценовой, коммерческой и рекламной информации – обязательное условие создания положительного образа фирмы. Многочисленные фирмы, консультирующие и разрабатывающие необходимые мероприятия, предлагают свои услуги. Но руководители подразделений должны знать основы рекламы.

Известный исследователь Дитер Штайнбрехер выделил десять основных критериев эффективной рекламы:

Реклама должна обладать такой силой воздействия, чтобы привлечь внимание целевого рынка, не раздражая покупателей.

В рекламе покупателю должно быть все ясно с первого взгляда, он не уделит внимание ее деталям.

Реклама должна быть уникальной и концентрированной, чтобы сразу воспринималась.

Реклама должна быть понятной, подтверждаемой достоверными фактами.

Реклама должна вызывать только положительные эмоции.

Реклама должна быть выдержана в едином стиле, созвучным со стилем рекламируемого бренда.

В рекламе должно всегда сохраняться единство стиля.

Реклама не должна входить в диссонанс с реальностью, окружающей потребителей.

Реклама должна отражать отличительные преимущества предлагаемых услуг и товаров.

В рекламе на первый план должны выступать образы, а не слова.

При планировании деятельности будьте реалистичны: не ожидайте заметных доходов, не сделав заметных затрат средств и усилий. Используйте зарубежный опыт в ежедневной работе. Определите “рекламное покрытие”, которое соответствует району, чтобы “достать” клиента наиболее эффективно. Оцените пределы возможностей и преимущества различных средств рекламы. Убедитесь, что ваша реклама достаточно гибка и отвечает текущим нуждам. Установите минимальный бюджет рекламы, базируясь на максимальных задачах по прибыли. Отдельные планы рекламы и продвижения товаров должны готовить службы торговли техникой, сервисной службы и службы запасных частей. Используйте все выделенные средства для рекламы и развития продвижения продаж, не экономьте. Выделите отдельный фонд для каждого из используемых средств массовой информации, для PR, для расширения услуг клиентам, для непредвиденных расходов. Установите приоритеты, сначала расходуйте средства на наиболее перспективные проекты.

Поручите сотрудникам собирать рекламные материалы конкурентов. Изучая их способы, методы, средства рекламы, можно многое понять. Если они вкладывают много средств в какой-то один или два способа рекламы и этот способ привлекает клиентов, используйте такой же. Действуйте в поддержку этого способа рекламы, а не противодействуйте ему. Тогда вы привлечете клиентов, которых убедил сам способ подачи рекламной информации, возможно, на подсознательном уровне.

Изучайте цены, методы работы конкурентов, как они изучают ваши. Выберите несколько услуг, запасных частей и принадлежностей, по которым можно установить низкие цены, сделайте их показательными и активно используйте в рекламе.

Для правильной постановки PR и рекламы необходимо в первую очередь разработать базовый информационный текст, так называемый пресс-релиз (сообщение для прессы). Это текст на 1–2 страницах, рассказывающий о фирме без больших преувеличений и рекламных трюков. Он поможет вам и для себя точнее сформулировать направления деятельности, возможности и преимущества фирмы, будет источником информации и пределом разговорчивости сотрудников для ответов на все вопросы со стороны, в том числе от любых инстанций, а также базой для рекламных публикаций, передач, объявлений и листовок. Отсутствие такой базы приводит, как это можно заметить по газетам и телерекламе, к такому “винегрету” в высказываниях ответственных сотрудников одной и той же фирмы, что ее престиж в глазах партнеров, кредиторов и клиентов заметно падает.

Полезно разработать и периодически корректировать короткие рекламные тексты, адресованные разным категориям возможных клиентов, – для публикаций и прямой рассылки. Рекламу следует готовить только на базе разработанных коммерческих предложений. Она приносит отдачу тогда, когда продумана мотивация для управления действиями клиента.

Нужно не только знать типаж, но и видеть перед собой лицо клиента, к которому обращена реклама, – владельца автомобиля, директора предприятия, завгара, ремонтника, мелкого торговца; понимать, какие аргументы будут для него убедительными. Для крупных клиентов близость поставщика, удобные часы сервиса, приемлемая и стабильная система цен, скидок, рассрочек на технику, сервис и запасные части, организация доставки являются достаточно убедительными аргументами для сотрудничества. Для завгара или снабженца, отвечающего за обеспечение крупного автопарка, большее значение, чем цены, имеют наличие широкой номенклатуры запасных частей у поставщика в любой момент, надежная связь с поставщиком и сроки поставки. Для мелких ремонтников большую роль играют цены, рассрочки и возможность квалифицированных консультаций.