Современный психоанализ. Теория и практика - Змановская Елена Валерьевна - Страница 81

Как мы можем видеть, психоаналитической подоплекой ролика выступает фаллическая символика (палец – символ пениса) и многократное стимулирование оральной эротики. Кроме этого, в ролике нет слов, нет прямого изображения сексуального или агрессивного влечения, ролик динамичен и эмоционален, наполнен юмором. Он притягивает, интригует и, наконец, приятно удивляет, оживляя бессознательные переживания и катартически высвобождая сексуальные импульсы.

Технологии глубинного рекламного воздействия

Идеально эффективной рекламы нет. Но к ней необходимо стремиться подобно тому, как мореплаватели ориентируются на Полярную звезду, никогда не достигая последней.

И. Викентьев

В современной рекламе используются десятки способов глубинного воздействия, перекликающихся с психоаналитической теорией. По конечному результату воздействия рассматриваемые технологии можно поделить на три большие группы: соблазнение, увещевание и снятие сопротивления.

Методы соблазнения – это совокупность приемов, направленных на усиление иррациональных побуждений людей посредством символического изображения скрытых желаний и бессознательных фантазий. Методы увещевания – способы усиления доводов Эго (убеждения и самоубеждения), основанных на стереотипах массового сознания. Методы снятия сопротивления Супер-Эго – техники, направленные на снижение чувства вины и критики совести. Далее приводится более развернутая характеристика перечисленных методов.

Методы соблазнения направлены на усиление иррациональных побуждений и желаний массовой аудитории. Современная реклама переполнена изображением удовольствия от самых различных вещей – еды, одежды, автомобилей, косметики и т. д. Типичный сценарий рекламного ролика довольно прост: для начала предлагается образ симпатичного героя (человека или животного), с которым массовый зритель может легко и быстро идентифицироваться (отождествиться), с героем случается какая-то неприятность, для решения которой предлагается рекламируемый товар, далее максимально убедительно изображается нарциссический триумф или чувственное наслаждение, которое получает герой от обладания конкретным товаром. Поскольку зрители отождествляют себя с героем, они начинают испытывать все то же самое. Какие-то звенья представленной схемы могут быть опущены, но суть остается той же – рекламный образ должен сформировать устойчивое стремление получить удовольствие с помощью конкретного товара . В настоящее время прямое изображение наслаждения все чаще заменяется его косвенными формами. Например, в рекламе пива «сомнительное» удовольствие от данного напитка заменяется на бесспорно приятные вещи – радостную встречу с друзьями или общество красивой девушки, склонившейся в пикантной позе над бильярдным столом. Таким образом, главной задачей соблазняющей рекламы является пробуждение влечений и усиление желаний с помощью их прямого или символического изображения. Предполагается, что скрытое желание является главным условием принятия последующего рекламного призыва.

Для реализации рассмотренной задачи используются следующие приемы глубинного воздействия :

• массобразование;

• символическое удовлетворение – активизация желания посредством его виртуального изображения и последующего символического удовлетворения;

• регресс – актуализация инфантильных переживаний и конфликтов посредством их изображения в рекламе;

• сексуализация – использование сексуальных символов для рекламы товаров, не имеющих отношения к сексу;

• возвышение – достижение нарциссического удовлетворения благодаря символическому обладанию превосходными или волшебными качествами;

• агрессивная разрядка – символическая разрядка агрессивных импульсов.

Перечисленные методы применяются не только в рекламе, но и во многих других сферах массовых коммуникаций. На примере рекламных технологий можно говорить и об универсальных приемах работы с групповыми бессознательными процессами. Далее приводится краткая характеристика перечисленных технологий.

В качестве первого следует назвать прием, основанный на актуализации массового сознания – массобразование . Телевидение по своей сути является средством вовлечения зрителя в массовый процесс. Бессознательные механизмы (идентификация, проекция и интроекция) приводят к тому, что человек перед экраном телевизора переживает значимое для себя чувство принадлежности к группе. Более того, зрители получают иллюзию сопричастности к жизни множества других людей. Так, не выходя из собственного дома, человек становится частью виртуальной толпы, переключаясь с уровня индивидуального функционирования на уровень массового сознания.

Известно, что в группе актуализируются влечения . Как только потребитель телевизионной рекламы вовлекается в виртуальное массобразование, он моментально перенимает качества толпы : повышенную внушаемость, сниженную критичность, решительность и готовность действовать. И далее все по Зигмунду Фрейду: « Тот, кто хочет на нее ( массу ) влиять, не нуждается в логической проверке своей аргументации, ему подобает живописать ярчайшими красками, преувеличивать и всегда повторять то же самое ». Задача проектировщиков в данной ситуации – актуализировать или навязать желания , к которым индивид вне масс ообразования будет относиться критично. Массобразование широко используется в рекламе. Например, в большинстве рекламных роликов, предлагающих пиво, воссоздается контекст поддерживающего братства – веселых друзей или другой массобразующей структуры.

Возможные способы массобразования : демонстрация героя или товара на фоне большого скопления людей (группы подростков, молодежной тусовки, мужского братства, спешащей толпы); формирование чувства групповой идентичности посредством четкого обозначения принадлежности к социальной группе (например, «пиво для настоящих мужчин » или « я – домохозяйка »); воссоздание отношений вождя и преданной группы; обыгрывание ситуации «свои» – «чужие» и объединение против врага. Прием массобразования обладает высокой действенной силой в отношении большинства социальных и возрастных групп, особенно подростково-молодежной аудитории. В то же время существуют определенные категории населения, для которых этот прием не адекватен, например интеллигенция, представители творческих профессий.

Следующий прием – символическое удовлетворение , пожалуй, используется в рекламе чаще других. Реклама раздает многочисленные обещания осуществить самые разнообразные потребности людей. Телевизионная реклама легче других проникает в бессознательные глубины. Ее визуальный ряд подобен сновидению, важнейшая роль которого – исполнение желаний, включая запретные. Соблазнение реализуется по стандартной схеме: выявление скрытого желания, характерного для большой группы людей; вторичная обработка или превращение желания в социально приемлемый образ/символ; демонстрация зашифрованного желания в рекламе; изображение удовольствия от его исполнения; снятие чувства вины через изображение положительных последствий удовлетворения (например, одобрения окружающих).

Суммируя различные данные, можно составить перечень наиболее часто эксплуатируемых потребностей людей независимо от их осознания последними: сексуальные потребности и получение физического удовольствия; всемогущество (уверенность, сила, мощь); нарциссическое удовольствие от собственного совершенства; безопасность/надежность; контроль/порядок/определенность; принадлежность к массе; принадлежность к значимой и статусной социальной группе; традиции/связь времен и поколений; бессмертие; ощущение собственной правоты; одобрение окружающих [30].

Прием, который мы назвали символическим удовлетворением, основан на универсальных свойствах желаний. Важным механизмом также выступает идентификация потребителя со свойствами предлагаемого товара . Человек обладает способностью идентифицироваться (самоотождествляться) не только с людьми, но и с предметами и даже с их свойствами, если последние обладают ценными для него качествами (красивый, надежный, активный и т. п.). Употребление продуктов питания бессознательно переживается как приобретение этих замечательных свойств и удовлетворение соответствующих желаний. Объект, обладающий волшебными свойствами, подобно тотемному животному, вселяет в его владельца желанное могущество.