Глобальная культура коммуникаций - Макаревич Эдуард Федорович - Страница 29

«Продаваемости» смыслов в условиях глобализации, когда границ для товаров, денег и идей не существует, способствует то, что нация рассматривается как бренд [80] , а государство – как корпорация, управляющая этим брендом [81] . В этом случае национальный суверенитет определяется потенциалом и возможностями национального бренда. Сила власти, национальной культуры уступает силе имиджа, бренда, репутации народа, способного качественно производить определенную группу товаров, которая у других народов получается хуже.

Соединение конкретных товаров с конкретным народом рождает мировой бренд. Один народ «припечатывается» брендом лучшего производителя колбасы и пива, другой – компьютеров, программного обеспечения, третий – самолетов, автомобилей, четвертый – поп-музыки, кинофильмов и т. д. Один народ признается суперразвитым, другой – менее. Но уравнивает их то, что у каждого есть свой бренд: один народ – одна группа товаров – один бренд.

А раз есть бренд, то позиционирование нации в мире можно вести по законам маркетинга, как продвижение товара с помощью глобальных финансовых коммуникаций. Продавать товар, прикрытый брендом нации, несравненно легче:

«Где сделан этот пассажирский авиалайнер?» – «В США». – «О’кей, он будет хорошо продаваться».

«Где снят этот кинофильм?» – «В США». – «О’кей, хорошо пойдет!»

Важно убедить в этом менее развитые народы. Для этого есть инструменты социального контроля масс, которые, по сути, «консервируют» узкую специализацию народов и стран в условиях глобализации и делят народы и страны на более развитые и менее развитые.

Появилось новое понятие – «управление национальным брендом», которое предусматривает четкое выделение тех регионов, у народов которых определенные материальные продукты не получаются, а также не получается производство смыслов и идейных ценностей. Вот тогда происходит насыщение территорий проживания этих народов соответствующей «продукцией» от тех наций, у которых все получается лучше, даже смыслы и мифы. И роль национальной власти в этом случае сводится к регулированию рынков, к управлению национальным брендом.

По мнению теоретиков «продаваемости» смыслов и ценностей, бренд нации должен быть связан не только с продуктом, который нация хорошо производит, но и с социально-психологическими чертами народа, с его историей, с тем, как сегодня воспринимается нация.

Если в истории есть изъяны – это минус для бренда, минус для товара, который хорошо производит эта нация. Если нация сейчас не так «себя ведет», не так реагирует на события, как хотелось бы центру экспансии, – это тоже минус для ее товаров. Значит, нужно корректировать национальную идентичность такого народа. Вместе с ведущими центрами экспансии государство на данной территории должно включиться в работу по формированию нового менталитета нации, для того чтобы создать зонтичный бренд, охватывающий группу товаров, ассоциирующихся с этой нацией.

На страже «материальных» национальных брендов стоит Всемирная торговая организация, чья активность больше связана с регулированием торговых потоков, нежели с технологическим развитием стран и народов.

В некоторых западных центрах экспансии Россию уже «припечатали» брендом сырьевой державы, а ее народ рассматривают как сообщество людей, способных только добывать в суровых условиях нефть, газ, уголь и производить чугун и сталь. Достижения в сферах науки, освоения космоса, культуры, можно сказать, «бросают тень» на бренд страны-«сырьевика». Не потому ли нацию нужно «скорректировать» – отнять у страны победу во Второй мировой войне, придать забвению научные и промышленные взлеты, поспособствовать устранению остатков высокотехнологичных производств, предложить по «рыночной» цене новые ценности?

На корректировку идентичности нации и нацелены глобальные коммуникации. Эффективность этой корректировки определяется способностью глобальных коммуникаций посредством образования, массовой культуры, рекламы и пропаганды, политических технологий обеспечить восприятие населением созданных на основе центровой матрицы в центрах экспансии новых смыслов, мифов, символов и стандартов. Вырабатывая эти «продукты», центры экспансии преуменьшают роль социальных условий и предлагают лидерам политики и бизнеса в решении социальных и политических проблем опираться на такие понятия, как «бренд» и «имидж». Эти центры создают такую культуру коммуникаций, которая нацелена на формирование соответствующего общественного мнения, на управление этим мнением, без чего невозможен глобальный контроль масс, противостоять которому может культура «самобытного сопротивления».

СТАНДАРТЫ И РЕЙТИНГИ – ИНСТРУМЕНТЫ ГЛОБАЛЬНОГО КОНТРОЛЯ МАСС

В системе формирования образов народов и стран, что неотъемлемо для глобального контроля масс, Запад нашел место для стандартов и рейтингов, которые стали частью этого контроля. В основу рейтингов положены сравнительные оценки по определенным показателям, которые представлены в виде индексов. Эти оценки выносятся экспертами.

Но вопрос в том, кто эти эксперты, к какой организации они принадлежат и по каким критериям оценивают предложенные показатели. Из публикуемых в мировых средствах массовой информации рейтингов можно увидеть, как правило, только структуру, «стоящую» за рейтингом, и оценочные показатели. Но состав экспертов и методика оценок чаще всего остаются тайной, что вызывает вопрос о корректности оценок.

За каждым рейтингом «стоит» определенная организация, как правило международная. Прежде всего это ООН, ВТО, ЮНЕСКО, а также авторитетные фонды и организации: «Transparency International», «Freedom House», «The New Economics Foundation» (Британский фонд), «Friends of the Earth». Штаб-квартиры этих организаций находятся в странах «золотого миллиарда» – в США, в Великобритании и ряде других стран Евросоюза.

В докладе ООН «Состояние развития человека» за 2007 г. представлены следующие оценочные показатели развития человеческого потенциала:

...

¦ возможность долгой и здоровой жизни (измеряется продолжительностью жизни населения);

¦ состояние образования (измеряется уровнем грамотности населения и охвата его различными видами образования);

¦ возможность достижения определенного жизненного уровня (измеряется показателем дохода по паритету покупательной способности);

¦ коррупционность общества (оценивается по коррупционной емкости законов в оценках экспертов);

¦ индекс свободы, который оценивается в баллах по критериям: «несвободная страна», «свободная» и «частично свободная».

А вот по каким показателям организация «Freedom House» (в свое время ее исполнительный директор признался, что 70 процентов средств эта неправительственная организация получает от американского правительства – в основном от Агентства по международному развитию и Госдепартамента США) оценивает положение с правами человека и демократией в России, в других странах СНГ и в государствах Восточной Европы [82] :

...

¦ избирательный процесс;

¦ гражданское общество;

¦ независимые СМИ;

¦ государственное демократическое управление;

¦ местное демократическое управление;

¦ независимость юридической системы; коррупция.

Эксперты оценивают страны по этим показателям в диапазоне от 1 до 7 баллов (от лучшего – к худшему).

Все логично: заданы стандарты, которым должна отвечать страна, и показатели, которыми измеряется эта страна. Но почему в этих и других подобных рейтингах, где оценивается более 150 стран, Россия, как правило, занимает второстепенные (причем часто несправедливо) позиции? Ей редко достается место среди ведущих стран.

По разного рода современным мировым рейтингам Россия оценивалась следующим образом (данные 2006 г.):