Верьте мне – я лгу! - Холидей Райан - Страница 6

Уровень 3: национальные медиаресурсы

Отметив множество новостей из разных источников на радарах медийных ресурсов местного и среднего уровня, вы можете перенести свой плацдарм на самый высокий уровень, где находятся общенациональные издания. Продвижение туда обычно требует меньше прямого подталкивания, зато гораздо больше «массирования». Сайты уже проглотили наживку и находятся на вашей стороне. Они отчаянно хотят, чтобы их статьи получили как можно больше трафика, что можно сделать благодаря ссылкам или упоминаниям на общенациональных сайтах. Они позаботятся о том, чтобы передать ваши статьи в новостные порталы, такие как Digg, так как сообщение на первой полосе привлечет к их статье десятки тысяч посетителей. Репортеры массмедиа отслеживают такие порталы в поисках идей для своих сюжетов и часто освещают последние тренды, как это произошло с историей о благотворительной организации после того, как она попала на первую полосу Reddit. В современном мире даже этим крутым парням приходится думать как блогерам: им нужно получить как можно больше просмотров. Успех на нижних уровнях медийной цепочки свидетельствует о том, что история может обеспечить еще более высокий результат на общенациональном масштабе.

Вам нужно лишь убедиться, что такие репортеры обращают внимание на ваш сюжет, и он набирает инерцию движения. Вы заметите, что они получают идеи для сюжетов с одних и тех же сайтов второго уровня, и если вы подгоните свою историю на такие небольшие сайты (или даже один сайт), то вскоре она будет замечена более крупным игроком. К примеру, нью-йоркские медийные круги очень внимательно изучают блоги на платформах Gawker и Mediabistro. Вы можете сочинить историю для этих сайтов и автоматически удостоиться внимания других репортеров, читающих ее, даже без непосредственного общения с ними. Вот еще один пример: Кэти Корик утверждает, что она получает много идей для сюжетов от своих контактов в Twitter. Это значит, что получение нескольких твитов от семисот с чем-то людей, которые следят за ее аккаунтом, – все, что нужно получить для кадра в вечерних общенациональных новостях.

Ведущие программ новостей – не единственные, кто попадается на эту хитрость. Скотт Винер, знаменитый создатель хитов, отбирающий песни, которые направляются в самые модные шоу канала HBO, такие как «Entourage» и «How to Make It in America», имеет репутацию «первооткрывателя неизвестных артистов». По его собственному признанию, большая часть музыки, которую он находит, – это «пузыри, всплывающие в Интернете» [4]. Поскольку Винер отслеживает разговоры в Twitter и комментарии в модных музыкальных блогах, съемка в HBO с миллионным дневным бюджетом и мгновенное приобщение к мейнстриму находится всего лишь в нескольких хитроумно изготовленных «пузырях» от очередного счастливчика.

Это простая иллюзия: создайте впечатление, будто мем уже существует, и репортер (или музыкальный критик, или стилист одной из знаменитостей) начнет популяризировать его. Они редко дают себе труд заглянуть за рамки первого впечатления.

Уровни 1, 2, 3:как я торговал вверх по цепочке

Моя кампания для фильма «Мальчишник в Техасе» началась с порчи рекламных плакатов. Граффити послужило наживкой для двух конкретных сайтов: Curbed Los Angeles и FishbowlLA на платформе Mediabistro. Когда я прислал им фотографии своей работы под фальшивым именем Эван Мейер, они быстро ухватились за них [5]. (В качестве наводчика Эван заслужил собственный профиль на Mediabistro, который существует до сих пор. Согласно информации на сайте, с тех пор его «ни разу не видели».)

CurbedLA начал свой пост с дословной цитаты из моего письма:

Спасибо за рекламу!

При создании атмосферы скандала вокруг фильма мне удалось заставить местные сайты освещать и распространять новости о протестах в связи с киносеансами, которые мы организовывали с помощью анонимных вбросов[11]. Они были самым легким способом запустить новость в оборот. Мы посылали им несколько оскорбительных цитат и говорили что-нибудь вроде: «Этот женоненавистник собирается посетить наш колледж, и мы, черт возьми, в ярости. Вы не могли бы помочь и рассказать об этом?» Или я отправлял письмо на соседний сайт и сообщал, что «просмотр скандального фильма со слухами о местном бойкоте» произойдет через несколько дней.

Секс, протестующие студенты, Голливуд – это те истории, которые любят продюсеры новостей. После знакомства с разрастающимся скандалом в маленьких блогах, клюнувших на мою наживку, они часто посылали команды операторов на закрытые просмотры. Видеоролики с этим сюжетом размещались на сайте местной телестанции, а потом снова освещались другими, более крупными блогами этого города, например, на сайтах газет или в таких компаниях, как Huffington Post. Я смог распространить новость, пусть даже на короткое время, пользуясь маленьким сайтом с низкой информационной ценностью. Другие медийные каналы могли обратить внимание на этот факт и в свою очередь рассказать о нем, что придавало мне сил. На этом этапе у меня уже было что-то, с чем я мог работать. Три-четыре ссылки кладут начало тенденции и даже становятся предметом дискуссии; это все, в чем нуждаются главные каналы и национальные веб-сайты, чтобы ухватиться за информационный повод. Бывший медийный критик Джейк Шафер из Slate.com называл такие сфабрикованные сетевые дискуссии «фровокациями», то есть сочетанием фальшивки с провокацией. Работает великолепно.

Ключ к переходу со второго на третий уровень заключается в ненавязчивой рекламе. Я не мог просто написать колумнисту из «Washington Post» и сказать: «Послушайте, вы не могли бы раскритиковать наше кино, чтобы мы могли получить выгоду от негативного пиара?» Поэтому я выбрал сайты, которые с большой вероятностью читают такие обозреватели.

Gawker и Mediabistro очень популярны в медийных кругах, поэтому мы сфабриковали для них сюжеты и встали в очередь за новым залпом возмущения от их читателей, среди которых, между прочим, есть репортеры «Washington Post»[12]. А когда я хотел действовать напрямую, то регистрировал несколько фальшивых почтовых адресов на Gmail или Yahoo!, посылал им письма с коллекцией всех ссылок, собранных к этому времени, и говорил: «Почему же вы до сих пор не обратили внимания на эту историю?»

Репортеры редко получают что-то важное от читателей, поэтому два-три информационных вброса являются мощным сигналом.

Так я и сделал… Ну практически. На самом деле я рассылал одинаковые наводки с фальшивых адресов, работавших на других сайтах, но на этот раз у меня имелась подборка ссылок на крупные блоги, и становилось ясно, что все говорят об этом. На следующем этапе произошло нечто поразительное: освещение, которое получили мои трюки, стало помогать публицисту с окладом 20 000 долларов в месяц, которого наняли продюсеры фильма. Отказы от вечерних телепередач, интервью в газетах и утренних радиопрограмм привели к звонкам с предложениями. Такер впервые принял участие в позднем вечернем шоу Карсона Дэли на NBC. Ближе к концу этой шарады сотни уважаемых репортеров, продюсеров и блогеров приняли участие в раскрутке фильма. Тысячи и тысячи читателей жадно глотали новости о нем во множестве блогов. Каждый раз, когда они это делали, просмотры трейлера резко шли вверх, продажи книги росли, и Такер становился все более знаменитым и обсуждаемым автором. Люди даже не знали, что они продвигают для нас «оскорбительный» бренд Такера Макса, в точном соответствии с моими планами.

За несколько простых шагов я перевел его историю с уровня 1 на уровень 3, и не один, а несколько раз, туда и обратно. В конечном счете премьера фильма прошла далеко не с таким успехом, как мы надеялись, – этот дополнительный партизанский маркетинг стал всей рекламной кампанией фильма, а не ее малой частью по причинам, находившимся за пределами моей власти, – но внимание, привлеченное этой кампанией, было поразительным и невероятно заманчивым. В конце концов фильм стал культовым хитом на DVD.