McDonald's. О чем молчит БИГМАК? - Лав Джон Ф. - Страница 2

Есть и другая причина, по которой внутренняя жизнь «Макдоналдс» остается тайной. Дело в том, что внешняя сторона этой сети стала настолько привычной чертой американского образа жизни, что стоящая за ней организация воспринимается как само собой разумеющееся. В прошлом году целых 96 % американских потребителей хотя бы раз пообедали в ресторане «Макдоналдс». Чуть больше половины населения Америки живет в трех минутах езды от ближайшей точки «Макдоналдс». На типичном телевизионном рынке эта марка ежедневно представлена тридцатью рекламными вставками на телевидении и радио. Существование розничной сети «Макдоналдс» настолько привычно, что существование корпорации и ее мощь не замечаются. В Америке розничная точка «Макдоналдс» находится ближе всех.

Это настолько неотъемлемая часть американской культуры, что конкурентное и экономическое значение более чем 14 000 ресторанов «Макдоналдс» по всему миру едва ли может поддаться интерпретации. Все знают, что корпорация «Макдоналдс» велика, но лишь немногим известно, насколько существенно ее воздействие на бизнес Америки. Случайный наблюдатель из надписи под золотыми дугами логотипа узнает, что «Макдоналдс» изготовил 100 миллиардов гамбургеров. Но в ресторанной отрасли, которая состоит почти из 200 тысяч компаний, едва ли многие предполагают, что «Макдоналдс» отхватил 14 % всех посещений ресторана в США – то есть одно из каждых шести – и получает 6,6 % от каждого доллара, который американцы тратят на питание вне дома. Сколько человек знают, что компания контролирует 18,8 % продовольственного рынка США объемом в 72 миллиарда долларов, то есть больше, чем взятые вместе три сети общественного питания, которые занимают следующие три места за «Макдоналдс»? И многие ли подозревают, что «Макдоналдс» продает 34 % всех гамбургеров, продаваемых коммерческими ресторанами, и 26 % картофеля фри? Эти цифры ошеломили даже Джорджа Райса, чья исследовательская группа GDR/Crest Enterprises собирает информацию о долях рынка. А вот что говорит сам Райс: «Нашей первой реакцией на подобные цифры было: «Этого не может быть».

Контроль над такой огромной долей рынка позволяет компании «Макдоналдс» оказывать такое влияние на пищевую промышленность США, сила которого не осознается в полной мере даже самой отраслью. Со своими поражающими воображение объемами продаж гамбургеров «Макдоналдс» стал самым большим в стране покупателем говядины. Сеть вырабатывает столько картофеля-фри, что ежегодно скупает 5 % урожая пищевого картофеля США и 2 % всей курятины. Эти объемы закупок вкупе с настойчивыми требованиями, предъявляемыми «Макдоналдс» к их качеству и однородности, привели к революционным изменениям в обработке мяса и картофеля.

Покупательная способность компании так велика, что успешное представление нового продукта в ее системе меняет пищевые предпочтения большинства американцев, что оборачивается настоящей удачей для некоторых отраслей пищевой промышленности и сельского хозяйства. Когда в начале 1970-х годов сеть представила «яйцо Макмаффин» как первый пункт меню завтрака, английские маффины хорошо продавались лишь в некоторых регионах страны. Сделав маффин популярным в масштабах всей страны, «Макдонаддс» помог созданию солидного рыночного сегмента, темпы роста которого с тех пор в два раза превышали темпы роста хлебопекарной промышленности в целом. Новинка «Чикен Макнаггетс», представленная в 1982 году, оказала такое же воздействие. Сегодня «цыплячьи ножки» широко копируются конкурентами, а король гамбургеров «Макдоналдс» стал вторым по величине поставщиком курятины после «Кентукки фрайд чикен».

«Макдоналдс» оказывает влияние на конкурентные позиции крупных компаний пищевой промышленности. Рассмотрим лишь его воздействие на индустрию безалкогольных напитков: через рестораны «Макдоналдс» реализуется 5 % всей продаваемой в США кока-колы, как разливной, так и в бутылках и жестяных банках. И если бы вместо кока-колы «Макдоналдс» стал продавать в своих розничных точках пепси-колу, восьмипроцентное преимущество торговой марки «Коки» перед «Пепси» сократилось бы почти наполовину, а лидерство по концентратам для приготовления напитка на разлив исчезло бы почти полностью.

Экономическая мощь «Макдоналдс» в непродовольственных отраслях осознается еще меньше. Скорее всего, большинство экспертов по недвижимости еще не поняли, что в 1982 году «Макдоналдс» превзошел сеть розничных магазинов «Сире» и стал самым большим в мире собственником розничной недвижимости. Фактически именно контроль в сфере недвижимости объясняет, почему столь велики прибыли «Макдоналдс» от предприятий общественного питания. Если бы с недвижимостью дело обстояло не так, «Макдоналдс» никогда не стал бы финансовым локомотивом общественного питания, рентабельность которого с 1965 года, когда компания вышла на биржу, достигла 25,5 %, а рост ежегодных доходов – 24,1 %. И теперь финансовые достижения настолько ожидаемы и предсказуемы, что их рост больше не волнует воображение знатоков отрасли. Возможно, лишь те, кто до сих пор держит акции «Макдоналдс», купленные два десятилетия назад, когда компания вышла на биржу, способны в полной мере оценить рост сети. Их первоначальные инвестиции в покупку 100 акций стоимостью 2250 долларов превратились в 37 180 акций, стоящих более 1 миллиона долларов; за это время 11 раз производилось дробление акций и один раз акциями были выплачены дивиденды.

Но чаще всего упускается из виду влияние «Макдоналдс» на трудовые ресурсы американской экономики. Постоянно предоставляя работу 500 тысячам человек, «Макдоналдс систем» является одним из крупнейших работодателей США. Из-за того, что сеть обучает так много старшеклассников их первой работе, большинство работников быстро продвигаются на более высокооплачиваемые места, что объясняет, почему текучесть кадров в ресторанах «Макдоналдс» исторически сложилась на уровне выше 100 % в год. Но этим объясняется и то, что за первые 37 лет существования «Макдоналдс» нанял 8 миллионов человек, то есть на «Макдоналдс» работали целых 12,5 % американской рабочей силы. Один из каждых пятнадцати работников в Америке свою первую работу получил именно в «Макдоналдс». Большинство из них работает уже в других местах, но именно в «Макдоналдс» они впервые узнали о рабочей рутине, трудовой дисциплине и командной организации труда. Теперь самая большая организация, обучающая труду, уже не армия, а «Макдоналдс».

Однако простое объяснение экономического влияния «Макдоналдс» не помогает показать неизвестный «Макдоналдс». Наиболее интригующей загадкой является именно «характер» «Макдоналдс», то есть люди, которые управляют компаний, и методы, которыми они это делают. Именно здесь образ «Макдоналдс» резко расходится с действительностью. Перед нами самая успешная компания по оказанию услуг в стране, зависимость которой от сектора услуг непрерывно растет, а мы на самом деле ничего не знаем о секрете ее успеха.

Эти секреты похоронены под слоями сбивающих с толку образов. Отчасти секреты «Макдоналдс» почти полностью содержатся в предпринимательской натуре Крока. Но при всей монументальности вклада, который Крок внес в индустрию общественного питания, его легенда вовсе не объясняет его гения. Крока долго изображали мечтателем, который придумал абсолютно новую форму общественного питания. Другие рисовали его знатоком маркетинга, выяснившим, как наладить массовую продажу гамбургеров. Порой Крока видят сторонником строжайшей дисциплины, который обращался с предприятиями-франшизами как с детьми, унифицируя их для соответствия его нормам. Но прежде всего его помнят как всемогущего отца-основателя и как сосуд корпоративной мудрости. Такое восприятие можно понять. Даже сегодня в «Макдоналдс» легионы сторонников Рэя Крока. Их почтение к его принципам не имеет границ.

И все же, как только дело доходит до перечисления причин успеха «Макдоналдс», легенда о ее основателе не срабатывает. Крок был мечтатель, но не он изобрел фастфуд и не он первым открыл братьев Макдональд, которые, собственно, и были изобретателями фастфуда. И в маркетинге Крок был не особенно силен. Все инициированные Кроком проекты по выводу на рынок различных пищевых продуктов (а их список весьма длинен) закончились провалом. Основатель «Макдоналдс» был известен руганью с франшизами из-за мусора на парковке или из-за того, что гамбургер слишком долго лежал на раздаче, но его творческий потенциал не проявился в приведении франшиз к единообразию.