Каждую минуту рождается еще один покупатель - Витале Джо - Страница 22

Последовавшие за этим события стали для Блэра полной неожиданностью.

Когда заказчик его посмотрел, тот ему не просто не понравился; он наотрез оказался его транслировать и не мог подобрать слов, чтобы описать, насколько плохой считает эту работу!

А теперь сделаем паузу и проанализируем, что же произошло. Клиент Блэра был сфокусирован на своем продукте, а не на потребителях. Он хотел в выгодном свете представить свой бизнес, Блэр же старался передать приятные и добрые ощущения, присущие бизнесу заказчика. Согласитесь, большая разница.

Как оказалось, больше всего клиенту не понравилось, что «большая» рыба в ролике появляется в кадре всего один раз. А ведь, по его мнению, именно это выгодно выделяло его бизнес среди предложений конкурентов. Когда же он узнал, что ролик уже включен в график трансляции и менять что – либо поздно, он страшно разозлился и расстроился.

И что же произошло, когда ролик показали по телевизору?

Телефон компании заказчика практически не умолкал. Ролик стал хитом, и поток телефонных звонков был тому убедительным подтверждением. Жена владельца компании позвонила Блэру в панике. Она не успевала отвечать на звонки и не знала, что делать с таким количеством желающих посетить их рыбацкую хижину. Понятно, что теперь ролик заказчикам очень нравился. Кстати, они до сих пор демонстрируют его на торговых шоу.

Почему же сработала идея Блэра? Потому что в ролике были показаны люди, которые весело проводят время и испытывают положительные эмоции.

Барнум знал это правило еще в те далекие годы и прекрасно понимал, что люди с удовольствием будут иметь с вами дело, если вы сумеете скрасить их существование. Обслуживайте их хорошо, дайте им то, что они ищут, и они с радостью отдадут вам свои деньги.

Барнуму наверняка понравилась бы программа Alan Warren Outdoors, ведь единственным хобби, которое этот чрезвычайно занятой бизнесмен мог себе позволить, была именно рыбалка.

С именем или без?

Следует помнить, что все, что вы предлагаете потребителям, связано с определенными ощущениями, которые обычно формируются посредством рекламы и популяризации продукта.

Известно, что на прилавках наших магазинов выложено множество нефирменных товаров, однако те, которые продаются под известной торговой маркой, всегда реализуются лучше. Почему? Потому что со знакомым названием, которому люди доверяют, у них связаны приятные воспоминания. А немарочный продукт никаких эмоций не вызывает. Некоторые люди приобретают такие товары потому, что им кажется, будто благодаря этому они экономят, но большинство покупателей все же ищут на прилавках продукты известных брендов, поскольку это дает им ощущение защищенности и надежности. Они уверены, что в данном случае получат именно то, что хотят.

Барнум активно пропагандировал свои имя и имидж по всему миру, чтобы люди научились ассоциировать с ним хорошее, качественное и интересное шоу. И его метод сработал. Имя шоумена и сегодня так хорошо известно, что им назвали один из печатных шрифтов; на Бродвее идут посвященные этому человеку пьесы, снято несколько фильмов о его жизни, выпущено бесчисленное множество биографий; есть даже печенье «Барнум». А в 1995 году его образ использовался в одном из эпизодов известного телесериала «Секретные файлы». И конечно, не лишним будет упомянуть, что компания Ringling Brothers, нынешний владелец цирка, некогда принадлежащего Барнуму, до сих пор рекламирует его как цирк Барнума. Это марка с отличным показателем узнаваемости.

Согласитесь, неплохие рейтинги долгосрочной популярности для человека, который оставил этот мир уже больше ста лет назад.

Любите своих клиентов

Надо признать, что большинство из нас куда внимательнее и заботливее относятся к домашним животным, нежели к своим потребителям. А вот что бы вы сделали, если бы действительно по – настоящему любили своих клиентов? Что бы вы сделали, если бы воспринимали их как своих лучших друзей? Как бы вы с ними обращались, если бы обожали их не меньше, чем любимого пса?

Я говорю о том, какие чувства испытывают люди, имея дело с вашей компанией. Конечно, первым делом нужно предлагать им качественный продукт, но, если общение с вами не вызывает приятных эмоций, они вполне могут купить аналогичный товар или услугу у кого – нибудь другого. У Барнума тоже были конкуренты, но он всегда выделялся среди них, будучи на голову выше остальных. Когда Барнум открывал свой музей, в Нью – Йорке уже было два. Вы сможете их назвать? Вряд ли. Имена их владельцев давно канули в Лету.

В период с 1840 по 1940 год в Америке работали сотни передвижных цирков и шоу, где демонстрировались разные диковинки, в том числе и необычные человеческие существа. Сколько вы можете их назвать? Обычно на ум приходит только цирк Барнума. Этот великий шоумен стал знаменитым благодаря активной и яркой рекламе, а также потому что его посетители испытывали самые приятные чувства, рассказывали об этом другим и неизменно возвращались к нему вновь и вновь.

Много лет назад я вернулся в местный магазин преуспевающей сети готовой мужской одежды The Men's Wearhouse с недавно купленным костюмом, потому что, придя домой, обнаружил на нем малюсенькие проеденные молью дырочки. Я хотел узнать, не отремонтируют ли мне вещь. И, хотя я купил пиджак в другом магазине сети, обслужили меня великолепно, сразу же предложив заменить его. Можно сказать, что со мной обошлись как с самым дорогим домашним питомцем. Что я почувствовал тогда? Знаете, это случилось больше десяти лет назад, а я до сих пор помню те приятные теплые ощущения. И отгадайте, куда я теперь иду за новым костюмом? И какой магазин неустанно рекомендую друзьям и знакомым, хотя после того случая прошло уже много лет?

Бетти содержит небольшую кофейню в Хьюстоне. Она лично беседует с каждым посетителем, улыбается им, шутит, узнает, чем они занимаются, что любят. В результате люди чувствуют себя друзьями, заглянувшими к ней на огонек, и с удовольствием заходят вновь и вновь. Даже в очереди, ожидая встречи с Бетти, они говорят о ней и приятно проводят время, наслаждаясь уютной расслабляющей атмосферой ее заведения. В результате кофейня работает стабильно и прибыльно.

Как – то моя покойная жена Мэрион ездила в Орегон и зашла там в универмаг торговой сети Nordstrom. Продавщица в отделе косметики отнеслась к ней в высшей степени по – дружески: выяснила, что ей нравится, подобрала нужный товар, а напоследок записала ее фамилию и адрес. Вернувшись домой, Мэрион обнаружила в пакете с покупками открытку от продавщицы, в которой та благодарила ее за визит. А еще через три дня Federal Express доставила для моей жены посылку – опять из Nordstrom. Девушка нашла время, чтобы подобрать образцы товаров других косметических линий, которые могли бы понравиться Мэрион, судя по ее вкусам. И знаете что? Мэрион сияла целую неделю. Общение с Nordstrom стало для нее незабываемым опытом, и, кстати, она заказала новые товары в универмаге, который находился очень далеко от нашего дома, просто чтобы продолжить общение с милой продавщицей. Девушка вела себя с ней предельно любезно, и моя жена не могла остаться в долгу.

Барнум неизменно относился к клиентам с уважением. Он всегда старался выяснить, что способно вызвать их восхищение, и делал все возможное, чтобы найти и дать им это. Он знал, что многие приезжают в город рано утром за покупками или по каким – то другим делам. Его музей открывался на рассвете, и двери были распахнуты весь день. Во времена Барнума так больше никто не поступал. Но он думал о клиентах, а не о себе. И в результате они сделали его невероятно богатым человеком.

Но я сейчас говорю не только о качестве обслуживания. Привнесите в свой бизнес чуть – чуть остроты. Подумайте, как внедрить в него элемент развлекательности. Проявите креативность. Возможно, вы вовсе не мечтаете превратить свою компанию в нечто вроде Диснейленда или музея Барнума, но, поверьте, вашему бизнесу вовсе не помешает, если вы предложите потребителям игры, любопытные вещицы, предметы для коллекционирования, возможность заняться чем – нибудь интересным, картины, статуи – словом, все, что подскажет ваше воображение. Можно, например, провести опрос среди нынешних клиентов и выяснить, нет ли у них общих интересов. Не исключено, что среди них много, скажем, фанатов бейсбола – тогда начните коллекционировать бейсбольные сувениры и прочие памятные вещи, а потом пригласите клиентов посмотреть вашу коллекцию или даже внести в нее свой вклад.