Практика продаж - Шнаппауф Рудольф А. - Страница 34

3. Почему клиент/лицо, проявившее интерес, хочет именно это?

Что он ожидает от этого? Его нужды (покупательские мотивы, осознанные и неосознанные критерии принятия решения). Более подробно об этом важном вопросе говорится на следующих страницах.

4. Какие представления сложились у клиента/лица, проявившего интерес о подходящих мерах, методах и путях достижения своей цели?

Его предложения о возможном решении.

Если вы знаете, какие решения (проблемы) ваш собеседник готов принять, а какие, по вашим предположениям, основанным на опыте общения с ним, он сочтет неприемлемыми, вы, внося в последующем свои предложения, не будете действовать вслепую, рискуя зайти в тупик, попасть в западню, наступить клиенту на любимую мозоль…

До тех пор, пока вы не знаете, что ваш деловой партнер считает подходящим и отвечающим его требованиям, любое ваше предложение может завершиться неудачей.

Потребности и мотивы

У каждого человека есть определенные потребности. Любой человек стремится удовлетворить свои неудовлеторенные потребности или мотивы. Потребности, которые определяют поведение вашего делового партнера, зависят от сложившейся ситуации; ее воздействие и степень ее сложности не всегда одинаковы. Прежде всего существуют сугубо физиологические потребности, такие, как голод, жажда и т. п. Помимо этих основных потребностей существуют и другие: потребности в безопасности, принадлежности к сообществу себе подобных, социальных контактах, уважении к самому себе и уважении к себе со стороны окружающих, в реализации своих способностей, свободе, удовлетворении жажды знаний, азарта… Перечень потребностей вы, несомненно, можете продолжить.

С перечисленными ниже потребностями вы чаще всего сталкиваетесь в своей повседневной работе. Поэтому целесообразно сосредоточиться на четырех главных группах мотивов совершения покупок и принятия решений:

Потребность в безопасности

проявляется в том числе в заинтересованности в защищенности, сохранении своего положения, надежном рабочем месте, безопасных условиях труда, долгой, не осложненной болезнями жизни, надежности, постоянстве, высококачественном обслуживании, опытных и компетентных деловых партнерах, соблюдении гарантий, правдивых отзывах…

Стремление получить прибыль

проявляется в том числе в заинтересованности в получении дохода, выгоды, скидок, возврате задолженностей, повышении оборота, снижении затрат…

Повышение собственного престижа

проявляется в том числе в заинтересованности в повышении собственного авторитета, признании заслуг, улучшении имиджа, повышении статуса, желании проявить себя, желании расти по служебной лестнице, честолюбивых устремлениях, получении титулов и званий, уважении со стороны окружающих, окружении себя предметами роскоши, создании максимально комфортных условий существования, обретении власти, принадлежности к элите, в положении первого, лучшего, величайшего…

Комфорт

проявляется в том числе в заинтересованности в облегчении условий труда, упрощении работы, в соблюдении сложившихся привычек, в покое, сокращении поездок, экономии рабочего времени…

Как можно охарактеризовать эти четыре главных мотива?

Они постоянно влияют на поведение человека при принятии решений. Они подвергаются изменениям лишь по истечении продолжительного времени.

Они длительное время присутствуют в скрытой форме. Их нельзя сбрасывать со счетов.

Теперь вам известны важнейшие мотивы. Это не означает, однако, что каждый человек имеет возможность удовлетворить как можно больше своих потребностей в как можно большем числе различных ситуаций. У каждого человека есть доминирующая потребность, которая перекрывает все остальные. Этот характерный основной мотив, который может представлять собой также сочетание двух или трех мотивов (совокупность мотивов), в значительной степени определяет поведение вашего партнера. Для вас же это означает, что вы, находя индивидуальный подход к партнеру и убедительно консультируя его, только в том случае можете рассчитывать на успех, если сумеете выявить его доминирующий мотив (ряд мотивов).

К сожалению, выявить покупательские мотивы партнера не так-то просто, ибо:

вы сами принимаете активное участие в налаживании деловых отношений, вас слишком многое связывает с партнером на рациональном уровне;

вы не можете быть безучастны к тому, как складываются ваши взаимоотношения с ним, вы определенным образом реагируете на поведение партнера и испытываете определенные чувства к нему;

вы прилагаете немалые усилия для развития ваших деловых отношений, иначе говоря, вы являетесь частью ситуации; вы хотите достичь поставленную перед собой цель и стремитесь управлять процессом.

В ходе деловой беседы вы не можете занять позицию объективного наблюдателя и отстраниться от происходящего, потому что полностью сосредоточиваете свое внимание на словах и действиях партнера. Возможность несколько дистанцироваться от сложившейся ситуации для анализа мотивов часто возникает лишь после деловой беседы. При проведении анализа большим подспорьем станут те ваши краткие записи буквальных высказываний партнера, которые вы сделали во время встречи с ним.

Как выяснить мотивы покупки/принятия решения о покупке вашего делового партнера?

О покупательских мотивах вашего партнера можно сделать вывод только на основании его ответов на поставленные с этой целью вопросы и его поведений. Поэтому, когда партнёр высказывает то или иное мнение, тщательно обдумывайте, по какой причине те или иные условия или факторы могут быть для него важны. Когда он высказывает свое мнение, уместно задать ему такие вопросы:

• "Какое это имеет для вас значение?"

• "Почему вы придаете этому особое значение?"

• "Что для вас при этом особенно важно?"

• "Почему это играет для вас такую большую роль?"

• "По какой причине это так существенно для вас?"

Эти чрезвычайно простые вопросы должны чаще всего звучать из уст любого продавца и консультанта. На практике их задают редко. Между тем, они помогают узнать о партнере самое важное: его жизненные ценности, потребности и принципы.

Получая ответ, записывайте прежде всего глаголы и прилагательные, которые употребил ваш собеседник. Меньше обращайте внимание на то, что относится к существу вопроса. Сосредоточьте свое внимание главным образом на проявлении эмоций и убеждений. Потом еще раз проанализируйте произошедший разговор, чтобы более точно определить покупательские мотивы. В этом вам помогут сделанные во время разговора записи. Вы можете подсчитать, как часто упоминался партнером тот или иной мотив. Во время беседы вы должны записывать дословно именно те слова, которые произносит ваш партнер, иначе это будет вашей интерпретацией высказываний партнера, что не позволит правильно определить его покупательские мотивы!

Какие же выводы вы можете сделать из вышесказанного? Разум и чувства, рациональные причины и эмоциональные мотивы оказывают друг на друга влияние. Эмоциональные мотивы являются относительно стабильными и сильными. Сильными потому,

что эмоциональные покупательские мотивы оказывают продолжительное и глубокое воздействие на принятие партнером определенного решения, чаще всего гораздо более интенсивное, чем рациональные соображения (см. модель айсберга). Если вы недостаточно учитываете или совсем игнорируете эмоциональные мотивы своего партнера, вам будет стоить немалого труда убедить его, особенно если эмоциональные мотивы говорят против использования ваших продукта или услуги.