Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся! - Годин Сет - Страница 6

Пример: что должен делать Tide?

Возможно, Tide – самый лучший стиральный порошок за всю историю. Каждый год Procter & Gamble вкладывает миллионы долларов и платит огромные деньги химикам, чтобы заставить это моющее средство работать еще лучше.

Правы ли менеджеры корпорации, делая это?

В свое время продукт быстро достиг успеха благодаря хорошему сочетанию телевизионной рекламы, системы дистрибуции и доставки, а также собственно высокому качеству продукта. После краха телевизионно-промышленного комплекса роль телевизионной рекламы стала меньше. Теперь, когда взошла звезда Wal-Mart, принципиальное значение имеет система доставки товара до потребителя. Одна сеть магазинов обеспечивает треть всех продаж Tide. Без Wal-Mart ему не прожить.

Итак, что должна делать Procter & Gamble? Много ли шансов на то, что у нее появится совершенно новый выдающийся продукт, который обеспечит прорыв и обратит на себя внимание не слишком внимательного покупателя стирального порошка? Или же все дополнительные улучшения будут просто переходящим остатком из прошлого, из того времени, когда людей больше волновало качество стирки?

Согласно традиционной концепции Фиолетовой коровы Procter & Gamble должна получать от своего теперешнего продукта прибыль, пока она есть. Сократить расходы на научные исследования, поднять цену на продукт, а дополнительную полученную прибыль направить на разработку более интересных и радикально новых продуктов. Какой смысл тратить деньги на научные исследования уже существующего и работающего продукта?

Проникновение на рынок

Вас хотят слушать только любящие рисковать и распространять новые идеи люди (левая часть кривой Мура).

Если внимательно изучить кривую распределения, можно увидеть, что основная часть продукта продается после того, как он был принят потребителями-«передовиками». Это покупатели, которые не против попробовать что-то новое. Они создают благожелательную среду, в которой следующее за ними большинство чувствует себя спокойно, покупая новый продукт. Значительные продажи происходят только после того, как продукт куплен этими покупателями (левая часть кривой).

Важный момент здесь заключается в том, что огромное большинство покупателей вас игнорирует. Покупатели из центральной части кривой прислушиваются к советам людей из своего круга, а не к вашим предложениям. Конечно, очень хочется перешагнуть через левую часть кривой и сразу оказаться в ее жирном центре. Но это у вас не получится.

Независимо от типа товара продукты и услуги, пользующиеся успехом, после своего появления на рынке следуют этой кривой. Сначала их покупают те, кого мы называем здесь новаторами. Это покупатели, которым нравится покупать то, чего ни у кого еще нет. Возможно, что сам продукт им даже не нужен, они просто хотят быть первыми. Новаторы – это зрители, которые занимают первые ряды выставок моды в Париже; это посетители Internet World и читатели последних журналов о новых товарах.

Вслед за новаторами на кривой Мура идут «передовики». Это те покупатели, которые действительно оценили преимущества нового продукта; вдобавок им всегда хочется ощущать свое превосходство над основной массой населения. Проявляется это в том, что они покупают самые модные товары и услуги. Это может быть новый вид какого-то платежного документа или даже новое телевизионное шоу. На любом более или менее значимом рынке таких покупателей немало, и они готовы тратить деньги.

За этой группой покупателей идет главное большинство, состоящее, в свою очередь, из двух частей: передовое большинство – люди, которые начинают покупать продукт раньше, и отстающее большинство – те, которые покупают новинку позже. Эти люди, возможно, не очень жаждут купить новый продукт. Однако если многие их знакомые этот продукт уже попробовали и рассказали всем об этом, то они, скорее всего, к ним присоединятся.

Очень важно понимать два момента в отношении этой большой и очень выгодной покупательской аудитории.

Во-первых, эти люди вас игнорируют. У них есть много других проблем, которые они считают более важными, чем те, которые для них решит ваш продукт, и поэтому они не будут тратить время на то, чтобы вас слушать.

Во-вторых, они вряд ли будут слушать и новаторов из левой части кривой. Им нужна полная уверенность в продукте, а такую уверенность не так уж часто может обеспечить новый продукт. Огромное количество новых продуктов так и не доходит до большинства покупателей: если эти люди не слушают даже своих друзей, то почему они должны слушать вас?

Наконец, кривую завершают безнадежно отставшие – консерваторы, которые собрались приобрести кассетный магнитофон, когда все уже давно перешли на компакт-диски. Эти люди не будут пользоваться ничем новым до тех пор, пока оно не устареет настолько, что его еще и не сразу найдешь в продаже.

Никто не жаждет купить ваш продукт. Огромное большинство потребителей вполне довольно существующим положением дел. У них уже все есть, и они вовсе не расположены что-либо менять или приспосабливаться к чему-то новому. У вас нет власти, чтобы заставить их это сделать. Ваша единственная возможность – продать ваш продукт людям, которые любят новинки и ждут их. А после этого вы можете надеяться, что информация о вашем продукте распространится, перейдет с левой части кривой на центральную. После того как «передовики» примут ваш продукт, они, а не вы, будут продавать его первой части основного большинства покупателей. И они будут делать это очень плохо. (Мур много пишет о том, как нужно двигаться по кривой. Я очень рекомендую его книгу.)

Чтобы привлечь к себе внимание «передовиков», вы должны создать выдающийся продукт, при этом он должен быть гибким и привлекательным, чтобы они без труда могли распространить информацию о нем на остальную часть покупательской аудитории, на остальную часть кривой.

У цифровых фотоаппаратов была привлекательная цена на протяжении последних пяти лет[7]. Но вначале их покупали только те, кто очень интересуется техническими новинками, и компьютерные фанаты. Цифровые аппараты были несколько сложны в обращении, и качество оставляло желать лучшего. Со временем производители решили обе эти проблемы, за что и были вознаграждены огромным увеличением объемов своих продаж. Сейчас цифровые фотоаппараты в значительной степени заменяют традиционные пленочные камеры[8]. Этот успех не был достигнут за счет рекламных кампаний. Результат обеспечили «передовики», которые быстро передали идею цифровых камер своим друзьям.

Цифровые фотоаппараты прекрасно продаются, потому что всем очевидны удобства в обращении с ними, а также потому, что невелика разница в цене по сравнению с пленочными камерами. Более того, преимущества цифровых камер легко продемонстрировать, и каждому «передовику» просто не терпится это сделать, когда он видит консерватора, достающего морально устаревший пленочный фотоаппарат.

Если ваш продукт выдающийся, причем выдающийся в нужном для потребителя отношении, то это дает вам два преимущества. Во-первых, вам гораздо проще привлечь внимание покупателей из левой части кривой. Во-вторых, вашим «передовикам» будет несложно преподнести идею товара (когда она лаконична) основному большинству покупателей.

Идеи, которые распространяются и побеждают

Новый бренд (или предложение нового продукта под существующим брендом) есть не что иное, как идея. Заразные идеи имеют гораздо больше шансов на успех, чем незаразные. Я называю такие идеи идеями-вирусами.