Карьера менеджера - Якокка Ли - Страница 59

Два замененных мною агентства были совсем неплохими. Но передо мной возникло такое множество проблем, что мне необходимо было кое-что упростить. В моем распоряжении просто не оказалось года, который ушел бы на налаживание отношений с двумя совершенно новыми для меня рекламными фирмами. У меня не хватало времени на то, чтобы преподать им мою философию бизнеса или мои методы ведения дела. Поэтому я привлек в корпорацию знакомых мне профессионалов, которые хорошо меня знали и понимали с полуслова.

По моему мнению, «Кенион энд Экхард» является лучшим агентством в рекламном бизнесе. В компании «Форд» оно выдвинуло лозунг «Форд располагает лучшей идеей», хотя кое-кто в компании возражал против этой формулы и предлагал выразить ее иначе: «Форд располагает самой лучшей идеей». Формула «Форд располагает лучшей идеей» придумана Джоном Моррисси, который до недавних пор занимал пост председателя правления «Кенион энд Экхард», ведавшего ее операциями в США. Джон начал свою карьеру в фирме «Дж. Уолтер Томпсон», откуда перешел в компанию «Форд», а затем стал работать в агентстве «Кенион энд Экхард». Он человек ярко выраженного творческого склада, и мы с ним много лет сотрудничали.

Именно агентство «Кенион энд Экхард» предложило использовать «знак дикой кошки», который сыграл одну из решающих ролей в возвращении к жизни отделения «Линкольн-Меркьюри». Заслуги агентства в удвоении в 70-х годах рыночной доли отделения «Линкольн-Меркьюри» неоспоримы. Задача рекламирования продукции «Линкольн-Меркьюри» была очень сложной, и именно в те годы я убедился, что фирма «Кенион энд Экхард» способна успешно действовать в кризисной ситуации.

Поскольку это агентство было связано с компанией «Форд» в течение 34 лет, мы предложили ему пятилетний контракт, что являлось беспрецедентным случаем в мире рекламы, где практикуются краткосрочные контракты. Мы также предложили фирме осуществлять более широкое участие в деятельности корпорации, чем это делало любое агентство в прошлом.

При выпуске любой новой модели создание ее образа в глазах широкой публики столь важно, что расценивается уже как наполовину выигранное сражение. Чем глубже участие рекламного агентства в работе автомобильной компании, тем больше пользы для обеих сторон. Сотрудники «Кенион энд Экхард» были нашими активными партнерами. Представители фирмы вошли в состав членов наших важнейших комиссий, включая комиссии по планированию новых моделей и по маркетингу. Она стала составной частью корпорации. «Крайслер», поддерживая с ними самые тесные связи, на какие только способно рекламное агентство. Фактически она превратилась в наше орудие, обеспечивающее маркетинг и рекламные публикации во всех видах средств массовой информации.

Такое тесное единение рекламного агентства со своим клиентом никогда прежде не практиковалось в автобизнесе. Но я всегда полагал, что, когда корпорация намеревается затратить 100 миллионов долларов на создание новой модели, она не должна ожидать от работников рекламы моментального выдвижения творческих идей в рекламировании этой модели. Работники рекламы должны принимать участие во всем процессе рождения новой машины. Им следует участвовать во всех совещаниях, где обсуждаются ее параметры. Они могут давать самые полезные советы на возможно более ранних стадиях ее разработки, например «ее не станут покупать, потому что…» или «это название не подходит, так как…».

Большое преимущество при подобной организации дела заключается в возможности ускорения всего процесса создания модели и запуска ее в производство. Однажды в четверг в четыре часа пополудни мы приняли решение предложить покупателям новую скидку в цене в размере 10,9 процента. Фирма «Кенион энд Экхард» сразу же стала готовить рекламную передачу. К пяти часам утра следующего дня она была готова. В субботу она уже пошла в эфир. Когда необходимо выполнить какое-либо дело, я предпочитаю осуществить его быстро. Мне необходимо рекламное агентство, способное действовать в таком же темпе.

Одно из первых предложений агентства состояло в том, чтобы вернуть эмблему с изображением барана, которая годы назад крепилась на грузовиках «Додж» а затем была снята. Исследования агентства показали, что покупатели требовали грузовик, который отличался бы прочностью, Продолжительностью срока эксплуатации, надежностью, словом, чтобы это была солидная машина. Вот почему рекламная фирма воскресила тему барана в словах «грузовик „Додж“ напорист, как баран» и восстановила его эмблему и саму формулу как на самих грузовиках, так и в рекламных публикациях. Через короткое время наши грузовики воспринимались публикой как машины такого же класса, как грузовики «Шевроле» и «Форд». Вскоре наша продукция стала популярной среди тех клиентов, которым прежде даже в голову не приходило приобрести «Додж».

Однажды, когда продажи шли очень вяло, агентство предложило рекламную передачу со следующим обращением к публике: «Просим вас присмотреться к продукции фирмы „Крайслер“. Приходите и совершите пробную поездку на одном из наших автомобилей. Если вы это сделаете и если вы затем все же купите автомобиль у нашиХ конкурентов, мы выплатим вам пятьдесят долларов только за внимание к нам».

Очевидно, эта идея представлялась несколько неразумной. Многие наши дилеры воспротивились ее применению. Они считали, что ею станут злоупотреблять. Но они ошиблись. Мы привлекли множество покупателей в наши демонстрационные залы и продали изрядное количество автомобилей.

Тем не менее дилеры продолжали видеть в ней трюк, хотя пятьдесят долларов выплачивали не дилеры, а компания. Через несколько месяцев мы отказались от этой затеи, так как дилеры ее не поддержали. Но я все же думаю, что сама идея была прекрасная.

Другая отличная программа по маркетингу, разработанная агентством, касалась гарантийного возврата денег за купленный автомобиль. Она предлагала покупателям следующее: «Купите одну из наших моделей. Заберите ее, пользуйтесь ею в пределах тридцати дней и, если она вам по какой бы то ни было причине не понравится, верните ее, а мы вернем вам ваши деньги». При этом мы оговаривали лишь одно условие – 100 долларов удерживались за амортизацию автомобиля, поскольку мы уже не могли продавать его как новый.

Мы осуществили эту программу в виде опыта в 1981 году, и весь Детройт счел нас глупцами: «А что, если человеку просто разонравится машина? А вдруг он просто передумает? А быть может, его жене не понравится цвет автомобиля?»

Если бы подобные случаи происходили часто, на нас обрушился бы поток покупателей, требующих возврата денег. Одна только связанная с этим канцелярская работа могла бы нас погубить.

Но, к удивлению скептиков, программа действовала очень успешно. Большинство людей ведут себя честно, очень мало кто пускается на хитрость и ловчит. По нашим расчетам, вернуть назад купленные машины мог один процент покупателей. Просто поразительно, но лишь менее 0,2 процента покупателей воспользовались возможностью вернуть автомобили.

И в данном случае мы имели перед собой революционную идею, и я очень доволен, что мы проверили ее на деле. Самое здесь важное: мы испробовали все возможное, чтобы убедить потенциальных покупателей в том, что мы твердо держим данное слово.

Заполучив в свою команду фирму «Кенион энд Экхард», мы уже готовы были развернуться вовсю. К сожалению, половина модельного сезона миновала, а мы находились еще далеко позади наших конкурентов. Но тем не менее я полагал, что восстановление наших позиций в гонке с конкурентами лишь вопрос времени. Правда, я не осознал, что прежде, чем мы сможем стать вровень с футбольной командой «Нью-йоркские янки» прежних времен, нам придется пройти через длительный период, в течение которого мы будем скорее напоминать «чикагских щенят».

XVI. День бегства шаха

После того как моя команда оказалась сформированной, я был уверен, что возрождение корпорации «Крайслер» – это уже вопрос времени. Но тогда я не принимал в расчет возможность экономического кризиса. И еще того меньше я мог предвидеть иранские события. Как оказалось, не предвидел этого и президент США Джимми Картер.