Социальное влияние - Зимбардо Филип Джордж - Страница 66

Поляризация происходит потому, что повторяющееся соприкосновение с одной и той же информацией приводит к росту числа ассоциаций, связанных с данным стимулом; пользуясь терминологией предыдущей главы, возрастает число когнитивных реакций. В большинстве своем ассоциации имеют определенную оценочную окраску, согласующуюся с изначальной установкой по отношению к стимулу. Это стало очевидно в ходе эксперимента со словами, носящими эмоциональный оттенок (Grush, 1976). На каждое представленное слово у участников возникала «вербальная ассоциация», и они записывали все, что им приходило в голову. Например, слова «ужасный» и «нечистый» могли возникнуть как реакция на слово «проказа», тогда как слово «шарлотка» могло вызвать у участников эксперимента такие ассоциации, как «объедение» или «яблоко». После того как определенные слова прозвучали и участники составили свой перечень ассоциаций, их попросили дать оценку своим вербальным ассоциациям по цифровой шкале, градуированной от «хорошего» к «плохому». Изучив оценки, исследователи обнаружили, что чем чаще участники сталкивались с одним и тем же словом, тем более явно выраженным становился оценочный характер вербальных ассоциаций. Ассоциации, вызванные изначально приятными словами, получили еще более положительную оценку, тогда как ассоциации на слова, показавшиеся участникам эксперимента изначально неприятными, получили в их глазах еще более негативную окраску.

Как мы уяснили в предыдущей главе, установка человека по отношению к предмету сообщения основывается на балансе положительных и негативных когнитивных реакций, возникающих как отклик на сообщение. Чем больше одобрения присутствует в этих реакциях, тем сильнее склоняется установка аудитории в пользу сообщения. В случае если стимулы не относятся к убеждающей информации (как в экспериментах с простым предъявлением стимула), в действие также вступает процесс выработки когнитивного отклика.

В первую очередь, однако, нам следует сосредоточиться на двух новых моментах. Во — первых, предъявляемый стимул всякий раз вызывает когнитивную реакцию, — будь то сложные мысли или же простые вербальные ассоциации. Во — вторых, когнитивные реакции на последующее воздействие, скорее всего, будут иметь ту же оценочную окраску, что и когнитивные реакции на первоначальное воздействие. Например, если стимул произвел положительное впечатление при первой же встрече с ним, то новые впечатления, вызываемые при втором соприкосновении, скорее всего, также будут положительными. Чем чаще мы сталкиваемся с тем или иным стимулом, тем больше будет накапливаться в связи с ним аргументов «за» или «против».

Простое размышление. Этот паттерн постоянства оценочной окраски когнитивной реакции становится очевиден даже без повторного воздействия, т. е. когда люди просто думают о неком стимуле. Рассмотрим интересные эксперименты по «поляризации мысли», проведенные психологом Эйбом Тессером. В одном из этих экспериментов участники оценивали свое согласие или несогласие с утверждением касательно социально — политических проблем, выражавшимся одной фразой, например: «Проституция должна быть легализована». После каждой оценки участникам предлагалось просто подумать над данным утверждением несколько минут. По истечении этого времени руководитель эксперимента просил участников дать повторную оценку. Каковы же были результаты? Установки большинства участников поляризовались. Изначально согласные с утверждением, подумав, выразили свое согласие еще более уверенно, тогда как изначально не согласившиеся укрепились в своей негативной оценке (Tesser and Conlee, 1975). В ходе экспериментов, в которых применялись схожие процедуры, было выявлено, что размышление приводит к поляризации установок, касающихся самых разнообразных предметов — людей, произведений искусства, моды и футбольных приемов (Tesser, 1978)

Принцип оценочной последовательности. Независимо от присутствия стимула, размышление о нем, по — видимому, имеет тенденцию способствовать 1) порождению когниций, согласующихся с оценкой, присутствующей в уже имеющейся установке, и 2) к дальнейшему оценочному согласованию между собой выработанных таким образом когниций. Тессер (Tesser, 1978) высказывает предположение, что причина этих тенденций кроется в том, что каждая установка представляет собой составляющую нашего склада ума или, как любят выражаться психологи, часть схемы, используемой нами для понимания объекта установки. Размышления об определенном объекте, в основном, направляются по уже имеющейся схеме. Они порождают мыслительный процесс, вовлекающий в себя обращение к поддерживающим установку воспоминаниям и ассоциациям, уложенным в эту общую схему. Чем больше мы размышляем или свободно ассоциируем, тем больше последовательных суждений у нас накапливается и тем большую категоричность приобретает наша установка.

Итак, большинство людей «обречены» опираться в мышлении на последовательные, устойчивые термины. Данное свойство мыслительного процесса получает дополнительную поддержку в виде культурно усвоенной потребности (need) в последовательности, отраженной в различных проявлениях влияния, рассмотренных нами в предыдущих главах (Giacalone and Rosenfield, 1986). Последовательный ход мышления и связанные с ним процессы наблюдаются 1) при повышенном внимании к информации, которая скорее поддерживает принятые нами решения, нежели противостоит им; 2) при предвзятой интерпретации смешанных (mixed) сообщений; и 3) при высказывании контраргументов по отношению к сообщениям, с которыми мы не согласны. Но каково практическое значение принципа постоянства оценки?

Этот принцип предлагает действенную стратегию создания категоричных (extreme) установок. Фокус в том, чтобы с самого начала добиться от объекта влияния хотя бы умеренно положительного отклика на продукт, идею или любой другой стимул. Затем необходимо как — то побудить человека к дальнейшему размышлению, рефлексии по поводу данного стимула. Если стимул представляет собой социально значимый предмет, то благосклонная реакция на него может быть достигнута с помощью убеждающих сообщений, содержащих обоснованные, четко артикулированные аргументы. Что может побудить человека задуматься над предъявленным ему стимулом, переданным ему сообщением? Возможно, следует постараться, чтобы убеждающее сообщение заинтересовало, задело адресата за живое, а также устранить все отвлекающие моменты. Личная заинтересованность и отсутствие отвлекающих моментов, как было описано в предыдущей главе, — вот два условия, при на — личии которых убеждающая информация приобретает дополнительную убедительность.

Джинглы. Если объектом установки является некий товар, мы можем добиться положительной реакции на него при помощи первого рекламного ролика, оставляющего приятное впечатление. Затем настает время для многократного показа этого ролика. Следовательно, залог эффективности телевизионной рекламы — преподнесение товара в контексте, вызывающем положительные эмоции. Если это удается, и люди начинают связывать возникшие у них эмоции с данным товаром, можно считать, что произошла закладка фундамента для многократного показа ролика с тем, чтобы в ходе дальнейших размышлений аудитория могла бы поляризовать свои ощущения, т. е. сделать их еще более положительными. Так, в рекламе мужского одеколона неизменно присутствует какая — нибудь сексуальная женщина, смотреть на которую — одно удовольствие, а мужчинам с более — менее развитым воображением она сулит такое, что ни в сказке сказать, ни пером описать. В рекламе спортивной обуви используются выразительные фрагменты спортивных баталий, с участием звезд баскетбола, обутых в кроссовки «Найк» или «Рибок»; тогда как у потенциальных покупателей автомобилей вызывает пьянящий приступ национальной гордости, показ автомобиля «Пульс Америки», проносящийся по классическим американским ландшафтам.

Кажется, что в погоне за созданием положительных эмоций ничто не свято. Реклама всевозможных сладостей часто использует ставшие классикой рок — хиты 1960–х и начала 1970–х. Эти песни (или вариации на их тему) действительно кажутся более популярными, чем специально написанные рекламные песенки — джинглы. Симпатичные калифорнийские изюминки поют и танцуют, то запрыгивая в коробочки, то выпрыгивая из них под песню «Я услышал это от виноградной лозы». Красивая жизнь, которую должна олицетворять и гарантировать кредитная карточка «Америкэн Экспресс», представлена соответствующим визуальным рядом, в то время как к слуху зрителей взывает вокальная группа «Тэмптейшнс», с песней «Моя девушка» (чувствуете связь?). Даже проверенные временем песни Битлз теперь мелькают в рекламе. Этот подход, хотя он и менее творческий, чем сочинение рекламных джинглов, может давать больший эффект. У многих представителей массовой аудитории эти мелодии вызывают положительные ностальгические чувства. Доля риска, однако, тоже имеется: часть аудитории может испытать негодование по поводу того, что их любимая песенка превратилась в рекламный джингл! Большое дело! — скажет изготовитель рекламы. Ведь на каждого «оскорбленного» (который, ничего не поделашь, потерян для рекламируемого товара) приходится несколько «обольщенных» людей, испытавших самые приятные эмоции при звуках любимой мелодии и в итоге благосклонно отнесшихся к рекламируемому товару.