Социальное влияние - Зимбардо Филип Джордж - Страница 64

• Неполное понимание сообщения может привести к частичному убеждению. Потому сложные для понимания, апеллирующие к разуму убеждающие сообщения более эффективны, когда представляются в письменном виде: в отличие от устного сообщения, письменный текст позволяет читателю самостоятельно регулировать темп и порядок усвоения информации. Сообщения, взывающие к чувствам, лучше срабатывают, будучи переданы аудиовизуальными средствами, — поскольку манипулируют чувственными образами, призванными вызвать определенный эмоциональный отклик, а не рациональными доводами.

• Достигнутое понимание сообщения не гарантирует изменения установки. Принятие сообщения происходит в том случае, если оно вызывает положительную когнитивную реакцию (в результате размышления о сообщении). Таким образом, наиболее убедительным является сообщение, в котором используются новые и хорошо продуманные доводы, имеющие непосредственное отношение к имеющимся у аудитории знаниям, ценностям и интересам.

• Тем не менее влияние хорошо аргументированного сообщения бывает сильным только в том случае, если аудитория подвергает сообщение систематическому анализу, происходящему при двух условиях — если аудитория имеет мотивацию и объективную возможность его осуществить. Когда мотивация слаба (скажем, сообщение обладает относительно низкой субъективной значимостью) или отсутствует объективная возможность для полноценного анализа сути сообщения (например, из — за мощных отвлекающих факторов), то аудитория выберет эвристический путь: решение, принять информацию или проигнорировать ее, будет опираться на эвристики, предложенные периферийными сигналами («Специалист — значит можно доверять»). Опора на эвристику может также применяться дополнительно к систематическому анализу или заменять его, когда обстановка передачи информации богата такими сигналами. Наличие периферических ключевых стимулов определенного типа может накладывать искажающий отпечаток на ход и результат процесса систематической обработки сообщения.

• Телевидение — прекрасное средство для передачи сообщений, богатых периферическими ключевыми стимулами, например при создания привлекательною имиджа политика в ходе предвыборной кампании. Внешность кандидата, его манера говорить, атрибутика, аудиоэффекты, музыкальный фон, а также сама том.: выступления (например, оптимизм) создают многочисленные поводы для использования эвристик и тем самым отвлекают людей от сути сообщения.

• При наличии необходимой мотивации, люди обращаются к систематическому анализу. Однако у всех людей есть свои устоявшиеся ценностные предпочтения и убеждения, и мало кому, даже при всем старании, удается абсолютно избежать предвзятости в оценках и суждениях. Нередко сообщение, содержащее объективные, но плохо согласующиеся между собой факты, приводит не к сближению, а к дополнительному расхождению позиций несогласных сторон, поскольку каждая из них обращает внимание на ту информацию, которая подтверждает их правоту.

Вопросы и упражнения

1. Всем людям свойственно сравнивать себя с кем — то, интересоваться мнением других людей по каким — либо важным для вас вопросам. С кем вы себя сравниваете и при каких условиях вы стремитесь к «свериться» с людьми другого склада? Согласуются ли ваши привычки с теорией социального сравнения и данными исследований, описанными в данной главе? Если да, то как? Какие имеются расхождения и почему? Когда вас интересует мнением человека, который совершенно не схож с вами? Существуют ли определенные группы людей, с которыми вы себя никогда не стали бы сравнивать (скажем, представители противоположного пола, другого социального класса, иной расы)?

2. Представьте, что перед вами стоит задача составить и подготовить к публикации сообщение, призывающее людей вкладывать больший процент своих заработков в сбережения. Используя обсуждаемые в этой главе принципы, опишите, как будет строиться ваше сообщение. Кто донесет его до людей? Какие психологические законы и процессы необходимо принять в расчет при его составлении? Кто наиболее заинтересуется этим сообщением? Как поспособствовать возникновению такого интереса? Какие средства массовой информации и какое «сопровождение» следует использовать и почему?

3. «Установки с трудом поддаются изменению». Сформулируйте свои аргументы в 'пользу этого утверждения, использовав при этом свои знания о первых четырех

этапах процесса убеждения.

4. Покажите различия между убеждением с использованием систематического анализа и убеждением посредством эвристики. Когда имеет место одно, а когда другое? Могут ли оба эти процесса стать реакцией на одно и то же сообщение? Каковы преимущества и недостатки каждого из них, с точки зрения убеждающего?

Глава 5

УБЕДИТЬ НАДОЛГО: НАСТОЙЧИВОСТЬ И ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ПОСЛЕДСТВИЯ ИЗМЕНЕНИЯ УСТАНОВОК

• Создание четких, ясных и категоричных установок

• Закрепление результата: убедить на все времена

• Установки переходят в поведение: у последней черты

• Награда за труды, или Плоды убеждения

Вспоминая об этом сегодня, он полагает, что находился тогда примерно в 75 милях севернее границы Южной Каролины. Торопясь на юг в июльской духоте Девяносто пятой автомагистрали, он заметил на фоне обступивших шоссе сосен какой — то стенд, привлекший его внимание, возможно, благодаря своей аляповатости. Что именно было на стенде, проезжий не помнит, однако он уверен, что второй знак, встретившийся ему несколькими милями дальше, был как — то связан с первым. Его содержание было совершенно иным, но цвета и стиль оставались прежними. Через две мили висел еще один щит, все такой же яркий и подчеркнуто небрежный. А затем еще, и еще один… Содержание всех стендов было простым, но в то же время загадочным, и потому вызывало любопытство: «О — го — го!», «Удача снова с нами!» и «Жизнь в розовом свете!» (написано яркой розовой краской). Проезжий заметил, что на многих из рекламных щитов присутствует изображение мексиканского сомбреро и, кроме того, на некоторых из них упоминается какой — то Педро, а порой сама надпись пытается передать мексиканский акцент: «Вы — ыгодная сделка!», «Па — атер — пите еще немного!» (с изображением мультипликационного персонажа, напоминающего медведя).

В 30 милях к северу от границы красочных рекламных щитов стало еще больше, причем каждый последующий отличался от предыдущего и вместе с тем все они были похожи. Еще десять миль, и вот уже на обочине шоссе, по которому несется серебристый «Форд — Темпо», плакаты следуют один за другим. Теперь они притягивают внимание даже еще настойчивее; на некоторых присутствуют движущиеся элементы. По мере приближения к границе водитель недоумевал, обращаясь к жене: «Их тут не меньше сотни!», «Педро — это чудо!», «Ничего себе!»,

«Покупайте до упаду! (мимо Педро не проедешь!)», «Остановитесь, пока не поздно!»

Наконец вдалеке показалась двухсотфутовая башня, увенчанная сомбреро, а внизу — две громадные и вместе с тем забавные деревянные скульптуры: Педро и его мул.

Посовещавшись с женой, водитель свернул с дороги там, куда зазывал последний знак. Разворачиваясь, он едва сдерживал нетерпение. И оказался в большой сувенирной зоне в торговой деревеньке под названием «Южная Граница», поразившей его пестрым разнообразием магазинчиков: закуски, фейерверки, сувениры, экзотические наряды, скачки, игровые автоматы, мотели, всевозможные зрелища… Превосходно задуманная ловушка для заезжих туристов.

Суть нашего непридуманного рассказа сводится к рекламным щитам, «не менее сотни» которых отмечали дорогу к владениям Педро. Если бы не реклама, наша счастливая пара ни за что не остановилась бы в таком месте. Даже нескольких щитов не было бы достаточно, ибо герои нашего рассказа не из тех, кто склонен попадаться в подобные ловушки. Кроме того, они (один из авторов этой книги и его жена) спешили в Миртл — Бич, где их одиннадцатилетняя дочь, которую они не видели уже неделю, принимала участие в национальном конкурсе танца. Казалось бы, ничто не может заставить их остановиться на полдороге ради какого — то там Педро.