Как работать в Европе - Хойер Вольфганг - Страница 43

Сбытовая психология свидетельствует о том, что во многих случаях люди покупают товары не в силу какой-то конкретной необходимости, а для удовлетворения даже им самим не всегда известных, подсознательных, чисто психологических потребностей.

Данные, которые можно получить с помощью этих исследований, крайне необходимы в сфере сбыта товаров широкого потребления, в которой решающую роль нередко играют "стайлинг", упаковка, название товара и т.п.

Известно, что решение клиента купить товар зависит не только от качества товара, но и от вида упаковки, от внешней формы и т.п. Важную функцию выполняет здесь также реклама. Потенциальный клиент должен отождествлять себя с теми персонажами, которые он видит в рекламных фильмах или на плакатах. Потребитель нередко автоматически и только подсознательно связывает свои представления с определенными формами упаковки, цветом и т.п. Такого рода информацию можно получить опросами (устными, письменными или, в последнее время, по телефону).

При составлении соответствующих анкет надо обращаться только к опытным специалистам, так как уже сама постановка вопросов во многих случаях предопределяет ответ или по меньшей мере влияет на его направленность. Очень трудно избегать постановки как раз наводящих вопросов. Из этого следует, что проведение подобных исследований должно быть делом исключительно специальных фирм.

Наряду с перечисленными выше в странах Западной Европы и в США применяются также такие методы, как:

- панельный опрос потребителей (customer panels);

- "рыночные индексы" (brand barometer);

- "контроль кладовых" (pantry checks);

- "учеты складов торговых фирм" (shop audits).

Крупные фирмы, специализирующиеся на исследованиях рынка, имеют свои постоянные группы потребителей (panels) и делают опросы регулярно той же самой группы.

Планирование рекламы

Планы рекламы разрабатываются вместе с планом сбыта, при этом учитываются результаты исследований рынка и меры, принимаемые конкурентами. Поскольку почти никогда нельзя точно определить прямой эффект рекламы в сбыте продукции, предприятия располагают определенной свободой маневрирования при использовании рекламных средств. Вместе с тем используются следующие методы определения рекламного бюджета:

1. определение процента с оборота;

2. оценка средств, израсходованных конкурентами;

3. оценка собственных запланированных рекламных средств.

Обычно первым и третьим методами определяется общая сумма рекламных средств, а вторым - ее распределение. Планы составляются с учетом резервов.

План рекламных мероприятий включает в себя:

1. планы проведения текущих рекламных мероприятий

- по рекламным средствам,

- по времени проведения отдельных мероприятий;

2. планы участия в выставках и экспозициях;

3. заключительный общий план рекламных мероприятий, включающий в себя резерв;

4. отдельные планы проведения специальных рекламных кампаний.

Как говорят, владелец одной крупной американской фирмы при обсуждении рекламного бюджета как-то заявил: мол, ему известно, что половина этих денег выброшена на ветер, он только не знает - какая именно. Жизнь часто подтверждает это.

Чтобы сохранять, а затем и повышать достигнутый уровень сбыта, параллельно с рекламными мероприятиями необходимо одновременно планировать принятие мер по поддержанию и улучшению имиджа (престижа) предприятия. Они связаны с представительскими расходами (приглашение журналистов, приемы, объявления общего характера в газетах и журналах и т.п.). Все это имеет самое прямое отношение к организации службы связи с общественностью ("паблик рилейшенз").

Наблюдая колебания конъюнктуры западного рынка, нужно иметь в виду, что при высокой конъюнктуре с растущими или стабильными ценами фирмы достаточно щедро расходуют деньги на рекламу, а в период застоя обычно сокращают рекламный бюджет, ведь надо экономить. Это называется циклической рекламой. Хотя именно в период низкой конъюнктуры следовало бы активизировать рекламную деятельность, т.е. сделать ее антициклической.

Окончательный план сбыта

В его основу кладутся полученные данные и прогноз сбыта на перспективу. Сбыт планируется по месяцам и неделям. Если не проявляются тенденции к перераспределению, то можно воспользоваться в качестве основы временным распределением сбыта в прошлом. При этом годовое количество принимается за 100%, а месячные обороты рассчитываются как части годового оборота,

Этот годовой план оказывает влияние на план производства, ибо процесс производства протекает, как правило, параллельно сбыту. Для лучшего контроля план сбыта составляется на основе тех же методов, что и статистика сбыта.

После разработки плана в количественных показателях осуществляется расчет стоимостных показателей, при этом обычно исходят из средних цен.

Затем составляются планы сбытовых расходов по отдельным видам продукции, сбытовым районам и группам клиентов.

Теперь уже можно определить плановую прибыль, а с учетом стоимости производства и минимальную предельную продажную цену. Здесь как раз и следует определить максимальные скидки и условия платежа.

В соответствии с этими планами разрабатываются плановые задания и дополнительные инструкции для всех продавцов.

Таким образом, план сбыта является основой разработки всех остальных планов и всегда включает в себя:

- количественный план;

- стоимостный план;

- инструкции о скидках, сроках и условиях платежа.

ПЛАНИРОВАНИЕ ПРИБЫЛИ

Планирование прибыли - важнейший инструмент управления предприятием. Поскольку стратегия предприятия обычно ориентируется на прибыль, данный план подчас является ключевым.

Для составления плана прибыли существуют различные методы, четыре из них наиболее распространенные.

1. Прогноз рентабельности

Расчет рентабельности вложенного капитала (Return on Investment) предполагает знание величины оборота капитала и размера прибыли на вложенный капитал (в %). Здесь используются следующие формулы:

оборотные средства + капитальные вложения = вложенный капитал;

оборотные средства

?????????????????? = коэффициент оборачиваемости капитала;

вложенный капитал

оборот капитала

??????????????? = коэффициент прибыли;

себестоимость

прибыль

??????? = коэффициент рентабельности;

оборот

оборот прибыль

????????????????? X ??????? + 100 = рентабельность капитала;

вложенный капитал оборот

Эти формулы широко применяются в США даже по отдельным видам продукции.

2. Анализ лимита рентабельности (break even point)

Этот метод наглядно, с помощью графика позволяет показать плановую прибыль и эластичность предприятия по отношению к колебаниям величины расходов при обороте капитала.

Расчеты производятся по формуле:

минимальный оборот (break - even - point) =

постоянные расходы

а) = ?????????????????????????

% постоянных расходов

1 - ?????????????????????

100

постоянные расходы

б) = ??????????????????????

переменные расходы

1 - ??????????????????

плановый оборот

В этом анализе важное значение имеет "разрыв", существующий между "мертвой точкой" (минимальным оборотом для покрытия расходов) и запланированным оборотом. Именно он отражает наличие свободы действия предприятия в планировании оборота капитала. Знание его позволяет предприятию избежать попадания в зону нерентабельности (убытков).

3. Анализ перекрытия ликвидности (вариант анализа лимита рентабельности)

При данном подходе издержки производства предприятия подразделяются на денежные расходы и те, которые с ними не связаны, например, амортизация. Точка пересечения кривой части стоимости, соответствующей денежным расходам, с кривой оборота показывает величину минимального оборота, необходимую для сохранения ликвидности.