Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена - Пайн Джозеф Б. - Страница 44

На ежегодных совещаниях, собраниях инвесторов и торговых ярмарках также найдется место сценическому театру, который часто поручается посторонним компаниям, таким как Canbiner International, PCI и Dick Clark. Последняя основана Диком Кларком, снискавшим себе славу благодаря American Brandstand. Эта компания берет от 150 тыс. до 10 млн долл. за постановку спектакля в духе сценического театра. «Формат всех этих шоу одинаков: выступление, презентация на финансовую тему с диаграммами и графиками, а затем разговор с председателем, – говорит Кларк. – Я подумал: а почему бы мне не использовать то, что я знаю о телевидении и о принципах его работы? Необходимо увлечь публику, развлечь ее, а затем сообщить им нужную информацию, и они воспримут ее!»,[155] У него есть шаблонный сценарий, в который он вносит изменения в соответствии с потребностями и задачами конкретного клиента, а затем ставит по нему спектакль в лучших традициях классического театра.

Гармонизующий театр, представленный телевидением и кинематографом, предполагает объединение нескольких разрозненных продуктов труда, созданных в разное время и при разных условиях. В гармонизующем театре режиссеры обеспокоены не только объемом материала, имеющегося в наличии, но и поиском связующих звеньев для получения цельного представления. В мире шоу-бизнеса редко используется термин «гармонизующий»; чаще говорится просто о кинематографическом театре.[156] Как сказал В.И. Пудовкин, известнейший русский режиссер немого кино 20-30-х годов XX века, «в основе кинематографического искусства лежит редактирование».[157] Каждый раз, когда компании объединяют в единое целое разрозненные продукты труда, они применяют принципы гармонизующего театра.

Доводилось ли вам когда-нибудь смотреть фильм или телевизионное шоу, в котором некий персонаж появляется в поле зрения, затем появляется другой персонаж и наконец камера возвращается к первому герою, причем его положение, выражение лица, настроение или даже наряд не совсем совпадает с тем, что было в первом кадре? В этом случае вы видели не очень хорошо подготовленное представление в гармонизующем театре. Режиссер не только не смог увлечь зрителей, но и отвлек их от основной темы, невольно обратив внимание на то, как (плохо) была выполнена его работа. Та же опасность несовпадения отдельных элементов того, что должно быть целым, существует и в мире бизнеса, особенно когда массовые производители разделяют работу по вертикали на функциональные компоненты, которые в дальнейшем плохо сочетаются между собой. Компании, которые принимают концепцию "постоянного улучшения" или "бережливого производства", решают эту проблему, сосредоточивая свои усилия на горизонтальной оси – они активно применяют принципы гармонизующего театра и объединяют разрозненные элементы в единый непрерывный поток.

И хотя режиссер гармонизующего театра, как и в сценическом театре, начинает свою работу с полностью написанного сценария, редкая постановка обходится без его изменений, причем довольно существенных. Можно даже сказать, что такие изменения есть всегда. Почему? Потому что на съемках выходят на поверхность все недостатки сценария, как это происходит при фактическом производстве любого экономического предложения – товара, услуги или впечатления. Таким образом, сценарий в гармонизующем театре всегда динамичный; просто иногда изменения в него вносятся при целенаправленном пересмотре, а иногда – в режиме реального времени. В сценическом театре сценарий тоже претерпевает изменения, однако только в процессе разработки, до начала работы над постановкой. В массовом производстве служащим не разрешается менять сценарий на ходу. Что касается программы "постоянного улучшения", все участники думают, в первую очередь, как улучшить качество конечного продукта; они ищут новые пути повышения эффективности своей работы.

Таким образом, гармонизующий театр имеет смысл там, где компании стремятся повысить качество одних и тех же базовых результатов своей деятельности. Он нужен маркетологам (в отличие от рекламных агентств, которые должны применять принципы театра импровизаций, чтобы разработать какие-то новые идеи), кассирам в ресторанах фаст-фуд (в отличие от поваров, которым больше подходит сценический театр) и персоналу магазина, раскладывающему товар на полках (в отличие от продавцов-консультантов, которые предпочтут уличный театр). Не говоря уже о стюардах и стюардессах, которые приветствуют пассажиров и указывают им их места одними и теми же словами, потерявшими к этому времени всякую убедительность.

На более высоком уровне компания должна непременно воспользоваться техниками гармонизующего театра там, где она взаимодействует с одними итеми же клиентами (часто через одних и тех же служащих). Здесь работа должна гармонизироваться во времени. Представим, что агент по продажам время от времени приходит к одному и тому же клиенту. То, что происходит во время этого визита, должно соответствовать (т. е. гармонически сочетаться) ощущениям и впечатлениям клиента, полученными впрошлом, равно как и тому, что последует в будущем. Если, например, представитель компании хочет произвести впечатление квалифицированного, знающего и полезного человека, то каждый его визит должен подтверждать хотя бы одно (а желательно – все) из вышеперечисленных качеств. В то же самое время ни один визит не должен им противоречить.

Общение между этими встречами, например по телефону, факсу или электронной почте, должно производить на клиента впечатление цельного и последовательного представления. Если компания хочет создать благоприятное впечатление, она должна продумать до мельчайших подробностей последовательность этих визитов и общения, прежде чем начинать постановку. Как сказал в интервью Business Week Артур Шоу, вице-президент электронной маклерской конторы компании Charles Schwab, «самое сложное – сделать наше подразделение в Internet цельным впечатлением для покупателей».[158] Вот именно. Каждое взаимодействие с клиентом, личное, по телефону или по электронной почте, должно быть тщательно продумано так, чтобы у него была кульминация, которая выполняет задачу компании. Плохие продавцы делают свое дело, не оглядываясь на то, каких результатов они достигают с течением времени, а хорошие продавцы тщательно приводят каждую деталь в соответствие с общим впечатлением, которое они хотят передать. Так они снижают свои затраты и повышают вероятность того, что у клиентов создастся нужное впечатление.

В гармонизующем театре нужно тщательно подбирать персонал, который будет общаться с одним и тем же клиентом на протяжении длительного времени. Это служащие центра обработки заказов, магазина и службы поддержки, т. е. все те, кто напрямую общаются с конечными пользователями. Подобные обстоятельства указывают не только на то, что нужен какой-то один человек, который «дирижировал» бы всем этим представлением, но и на то, что каждый служащий должен осознавать свою связь с другими актерами и их работой. К примеру, форма, будь то скромный наряд в ресторане Hooters или синие костюмы с белыми рубашками, которые носили в былые времена служащие IBM, представляет собой желание руководства предложить клиентам цельное впечатление от компании и всех ее представителей. Нужно также обратить внимание на жесты, аксессуары и множество других мелочей, которые вместе усиливают впечатление, полученное от взаимодействия с компанией.