Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена - Пайн Джозеф Б. - Страница 32

Таблица 5.1. Персонализация и ее виды

Все компании, которые используют массовую персонализацию, создают новую потребительскую ценность в зарождающейся экономике впечатлений. Конкурирующие массовые производители, которые не стремятся снизить уровень потребительской уступки, будут в скором времени вынуждены уценивать свои товары, чтобы выжить. Это прекрасно понимал один из руководителей высшего звена компании Pennzoil Products Company, который больше всего страшился того дня, когда люди скажут: «Машинное масло – это машинное масло – это машинное масло». Такая участь ожидает всякую компанию, которая не прилагает усилий к тому, чтобы сделать свое предложение особенным для каждого покупателя.

Антракт

Свежее впечатление

Когда сэр Колин Маршалл понял, что компания British Airways занимается, прежде всего, постановкой впечатлений, он подумал, что «фактор износа» ее торговой марки «…наступит лет через пять. Теперь я твердо уверен в том, что пять лет – это предельный срок, в течение которого вы можете не обновлять торговую марку».[107] В действительности режиссеры впечатлений должны постоянно «освежать» предлагаемое впечатление – изменять или добавлять отдельные элементы, которые будут поддерживать его увлекательным, волнующим для покупателей, а значит, стоящим их денег. Если этого не будет, предложение быстро обесценится. Вместо того, чтобы снова и снова покупать одно и то же впечатление, люди, скорее всего, отправятся туда, где им предложат что-то новое и поэтому захватывающее.

Вот почему повторяющиеся впечатления в некоторых тематических ресторанах, например в Rainforest Cafe и Planet Hollywood, приносят столь скудные плоды: гости всегда знают, чего ожидать и от ужина в ресторане, и от покупок в магазинах. Владелец ресторана Скотт Гросс, который написал несколько интересных книг о том, что он называет «возмутительным, в хорошем смысле слова, обслуживанием», делится простым способом удивить посетителей. Он рассказывает о Филиппе Романо, основателе Fuddmcker's и EatZi's, который решил открыть довольно необычный итальянский ресторан под названием Macaroni's.[108] При этом проторенный путь, т. е. распространение купонов со скидкой, как делают многие подобные заведения, чтобы привлечь новых клиентов, был не для него. Романо решил раз в месяц каждому посетителю предлагать бесплатный ужин. День выбирается случайно (как правило, это понедельник или вторник), и посетители ни о чем не подозревают, пока им вместо счета не принесут письмо от администрации, в котором сообщается, что ей неловко брать плату за ужин, так что он будет бесплатным. В то время как большинство ресторанов могут проявить подобную щедрость только в том случае, если их посетителям была предоставлена еда низкого качества или плохое обслуживание (в надежде хоть как-то компенсировать обманутые ожидания), в ресторане Романо все происходит уже после того, как гости превосходно отужинали, получили безупречное обслуживание и готовы заплатить. Когда же они узнают, что все это оказалось для них еще и бесплатным, они удивляются и чувствуют себя обязанными прийти сюда снова и снова, и снова. Скотт Гросс полагает, что подобная практика стоит Романо всего лишь 3,3 % его ежемесячного бюджета, а приносит она несоизмеримо большие плоды, чем простые скидки в том же объеме. Ведь она превращает и без того отменный ужин в незабываемое впечатление.

Как удивить покупателя

Когда компания использует массовую персоиалшацию, чтобы минимизировать степень потребительской уступки, она должна знать о потребностях отдельных клиентов и о том, как они влияют на выбор и поведение последних. Это позволяет целенаправленно и систематично двигаться по направлению к предложению еще большего впечатления. Удивление потребителя – вот, пожалуй, самый важный элемент, необходимый производителям товаров и поставщикам услуг для постановки захватывающих впечатлений.

Когда компания хочет удивить своих клиентов, она использует не удовлетворение и потребительскую уступку, а разницу между тем, что они воспринимают в конечном счете, и тем, что они ожидают получить.

Удовлетворение клиента = Что клиент воспринимает в конечном счете – Что клиент ожидает получить

Вместо того, чтобы просто соответствовать ожиданиям (и способствовать удовлетворению) или создавать новые ожидания (и уменьшать степень потребительской уступки), компания сознательно пытается пойти новым и неожиданным для покупателя путем. Она не пытается «превзойти» ожидания, потому что это предполагает движение по заданной траектории; не старается она и найти новые грани или области, в которых она будет конкурентоспособной, – все это предполагает повышение степени удовлетворения и понижение степени уступки соответственно. В случае с удивлением компания старается предложить нечто неожиданное.

Чтобы действительно удивить клиентов, нужно опираться на прочный фундамент концепций удовлетворения и уступки. Как показано на рис. А.1, без усилий, направленных на повышение степени удовлетворения и понижение степени уступки, компании просто не на чем будет разрабатывать удивление покупателей. Модель трех «У» предполагает больше, чем "Как вы оцениваете нашу деятельность?" и даже чем "Чего вы хотите?". Теперь вопрос звучит так: "Что вы запоминаете?".

Самые запоминающиеся впечатления от полетов не имеют ничего общего с ожиданиями – хорошими или плохими – от обслуживания на борту самолета. В памяти остается лишь прочтение какой-то особенно проникновенной книги, встреча со знаменитостью или увлекательный разговор с соседом.

Преподобный Джим Игнатовски. Вам знакомо это имя? В одной из серий старого телевизионного шоу «Такси» этот обычно неприятный, хотя и любящий повеселиться, тип решил стать самым лучшим водителем такси в мире. Он удивлял своих клиентов совершенно невообразимыми способами: предлагал еду и напитки, поражал до глубины души своей находчивостью и остроумием, по ходу движения проводил экскурсии и даже исполнял песни Фрэнка Синатры, используя в качестве микрофона переговорное устройство. Игги мастерски применял принцип удивления клиентов, и для них поездка в его такси значила намного больше, чем сам факт перемещения из пункта А в пункт Б. И в телевизионном шоу клиенты Игги охотно оставляли щедрые чаевые. Один человек даже попросил провезти его дальше на квартал, только чтобы продлить удовольствие. Примечательно, что он заплатил в конечном итого больше за худшее обслуживание, так как он позже попал туда, куда хотел попасть. Услуга, которую предлагал Игги, т. е. поездка в такси, была не более чем сценой для впечатления, которое он продавал.

Предприниматели в реальном мире также используют прием удивления, чтобы оживить обыденные услуги и превратить их в запоминающиеся впечатления. Давайте возьмем в качестве примера бизнес, который стоял у истоков современного предпринимательского мира. Чистильщик обуви Аарон Дейвис, работающий в аэропорту города Каламазу, штат Мичиган, творчески подходит к своей работе. Он не только чистит обувь своих клиентов, но и привносит в их впечатления моменты, которые мало, а то и вообще никак не связаны с чисткой обуви. Если он видит торчащую изо шва нитку, он достает зажигалку и аккуратно приводит одежду клиента в порядок. Когда туфли начищены до блеска, Дейлис завязыаает шнурки и даже бережно подтягивает носки своему клиенту. Если последний подавлен или расстроен, он обязательно услышит какую-нибудь ободряющую пословицу или изречение. Если же постоянному клиенту случается пропустить один раз чистку обуви ввиду большой спешки, Дейвис говорит: "Следующий блеск за мной!". И постоянные клиенты всегда оставят немного времени на стойку Дейвиса.