Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена - Пайн Джозеф Б. - Страница 25

В этом случае как товары, так и услуги автоматически поднимаются по шкале экономической ценности, как показано на рис. 4.1 (Однако этот переход не происходит для чистого сырья, которое, будучи равноценным, не может быть приведено в соответствие с потребностями отдельных покупателей.) В результате компании создают предложения, которые больше соответствуют желаниям и потребностям отдельных покупателей, а значит, становятся для них более ценными, что позволяет и просить за них больше. Компании, которые хотят противостоять уценке своих товаров и услуг в эпоху экономики впечатлений, должны, прежде всего, привести их в соответствие с потребностями покупателей.

Возможности массовой персонализации

Массовая персонализация означает эффективное обслуживание клиентов, успешное объединение низких затрат и индивидуального подхода к каждому потребителю, которые жизненно необходимы в современном мире жесткой конкуренции.[93] Конечно же, персонализация для каждого конкретного клиента принесет те же плоды, но обойдется намного дороже. Компании, которые хотят извлечь выгоду как из «массовости», так и из «персонализации», должны, прежде всего, разбить свои товары и услуги на модули. Это стандартные элементы, которое можно легко и эффективно производить, а затем составлять из них различные комбинации, соответствующие нуждам конкретного покупателя. Этот принцип хорошо прослеживается на примере GNC и ее наборов витаминов для различных клиентов.

Чтобы лучше представить себе модульный принцип, вспомните конструктор Lego. Что вы можете построить с его помощью? Разумеется, все, что захотите. Ведь и него входят детали разных размеров, форм и цветов, а также целый набор креплений. Эти два основных элемента – набор модулей и систем связей, которые динамично их объединяют, – определяют модульную структуру, необходимую компании для массовой персонализации.[94] Такая структура показывает все то бесчисленное множество товаров и услуг, которое компания предлагает своим клиентам, а в рамках этого множества – что именно она поставит конкретному покупателю и конкретном случае. Если мы возьмем, к примеру, Custom VitaPak компании GNC, модулями выступают стандартные витамины, а системой связей – автомат, который расфасовывает их в индивидуальные упаковки.

Такие компании, как Progressive Insurance, выстраивают свою модульную структуру из определенных процессов, а не из материальных компонентов. Возьмем, к примеру, подразделение Healthcare Support Services компании по предоставлению услуг ARAMARK. В рамках программы INTERSERV это подразделение предоставляет больницам индивидуальные, комплексные неклинические услуги. Компания совместно с клиентами разрабатывает необходимые модули для питания (еда, меню и т. д.), ухода за больными (перевозка на каталках, хранение чистого белья), технического обслуживания (плотничные работы, котельная) и поддержания чистоты (дезинфекция, стирка, уборка). Затем они вместе выбирают из этих модулей те, которые полностью отвечают потребностям конкретного клиента, повышая таким образом в его глазах ценность данного предложения. Наконец, Healthcare Support Seivices и больница готовят многопрофильную рабочую силу (это может быть персонал больницы, люди ARAMARK или и те, и другие), которая становится настоящей командой.

По каждому проекту в местном ресурсном центре компании ARAMARK хранятся описания всех членов команды, всех модулей, разработанных вместе с больницей, а также перечень модулей, которые может выполнять каждый служащий. Затем модули классифицируются как запланированные/незапланированные и прерываемые/непрерываемые. Такая классификация позволяет персоналу больницы заранее составить график многих мероприятий и вместе с тем оставить время на такие непредвиденные процедуры, как рентген и т. п. При необходимости компьютерные программы ресурсного центра (которые в INTERSERV представляют систему связей) могут определить, какой сотрудник обладает нужными умениями или навыками, выполняет в настоящий момент прерываемый модуль и лучше всего подходит для работы при данных обстоятельствах. Затем ему на пейджер отправляется сообщение, которое предписывает ему приступить к более спешной работе.[95] Таким образом компания ARAMARK в режиме реального времени приспосабливается к постоянно меняющимся потребностям больницы, помогая ей создавать лучшие впечатления для пациентов.

Помимо модульной структуры, массовая персонализация требует структуры среды, которая опять же включает два элемента; инструмент моделирования, который сопоставляет потребности клиента с возможностями компании, и смоделированное взаимодействие, т. е. впечатление, которое позволяет клиенту четко определиться, чего он хочет. Без структуры среды компании часто заваливают клиента таким количеством возможных комбинаций модулей, что те просто теряются и не знают, что выбрать. Вернемся к нашим примерам. Инструментами моделирования будут программное обеспечение ресурсного центра в ARAMARK и брошюра по Custom VitaPak в GNC; именно они помогают, с одной стороны, разобраться, чего клиент хочет на самом деле, а с другой – предоставить ему это.

В начале 90-х годов XX века производитель окон Andersen Corp. из Бейроиа, штат Миннесота, разработал мультимедийный инструмент моделирования, названный «Окно знаний» и призванный помочь агентам по продажам в работе с клиентами. В компьютерной программе приведено более 50 000 возможных оконных деталей, из которых клиент может создать окно своей мечты и увидеть его (а на заднем плане в это время прокручивается видеозапись красивейших панорам, которые у многих вызывают восхищение).

Однако одного инструмента моделирования недостаточно. В Andersen Corp. обнаружили, что важно еще и обучать агентов по продажам работе с этой программой, а также работе с клиентами с помощью этой программы. За несколько лет объем продаж у тех агентов, которые прошли курс обучения, возрос более чем на 20 %, а у тех, кто отказался от программы или от обучения работе с ней, продажи окон Andersen снизились. Изящество подхода Andersen заключается в простоте пользования: потребители могут непринужденно перебирать бесчисленное количество вариантов. Если бы им пришлось делать то же самое в реальном мире, они наверняка нашли бы взаимодействие с представителями компании неприятным и утомительным впечатлением.

Когда количество возможных вариантов сведено к какому-то определенному, не очень большому, числу, компании могут полностью раскрыть перед клиентом возможные комбинации и позволить ему изучить их. Подход «гигантского меню» необязательно будет неприятным или утомительным. Компании могут даже превратить это общение с клиентом в незабываемое для него впечатление, обогатив процесс просмотра каталогов и выбора нужного варианта. К примеру, Land's End прикрепляет к своим каталогам бумажные флажки, чтобы клиенты могли отмечать страницы с заинтересовавшими их предложениями, прежде чем определиться окончательно.

Второй подход к смоделированному взаимодействию заключается в постепенном раскрытии всех возможных вариантов с помощью тематических каталогов, анкет, матриц, инструментов моделирования (таких, как у компании Andersen) и даже легендарных «чистых листов бумаги». Для Custom VitaPak компания GNC сначала предлагает клиентам готовую комбинацию, и только если те хотят что-то добавить или изменить, им рассказывают о каждом витамине в отдельности. Для тех, кто хочет пойти еще дальше, сеть магазинов Live Well предлагает подробную информацию о производителях той продукции, которую они собираются приобрести, и о комбинациях, выбранных другими клиентами. Подобные инструменты моделирования позволяют покупателю выбрать именно то, что ему нужно.